对于稍微与事实不符的情况出现
口碑”面目出现，既捐助奥运会和希望工程，又捐助“水源地的生态环境和扶贫”。人们看到了一个“负责任的企业公民”形象，农夫山泉也因此逐渐赢得了消费者的内心尊重。
案例分析
口碑效应完全符合“马太效应”。马太效应是20世纪60年代著名社会学家罗伯特·莫顿公布的。其主要内容是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
◆马太效应的控制与利用。马太效应揭示了一个不断增长的个人和企业资源的需求原理，它关系到个人的成功和生活幸福，因此也影响企业发展和个人的成功。正如，一个富人的发展机会要比一个穷人的发展机会、成功几率大一样，企业的口碑效应也是如此，对品牌的夸奖和贬低都会成几何倍数增长。因此，要极力控制负面评价。
◆名不副实是口碑效应的第一杀手。因为企业的良好口碑，对于没有尝试过的消费者来说，会对其充满崇拜和信任。因此，对于稍微与事实不符的情况出现，就会对口碑形成致命打击。
◆品牌不等于口碑。口碑可以促进品牌形象和忠诚度的增长，但是，对于口碑来说，最主要的还是是否满足了消费者最关心的问题。对于大多数日用消费品来说，品牌的高价对于口碑的形成会起到很大阻碍作用。例如，某生产药品的企业，近年来生产了牙膏产品。因为该厂的品牌价值很高，知名度和美誉度也非常高，所以，其牙膏的定价非常高。这就让许多消费者产生了“价格太高，那些世界驰名的牙膏也没那么贵呀，太不划算了”的感觉。因此，品牌延伸反而阻碍了好的口碑的形成，结果品牌延伸也遭到了失败。
案例训练
1．案例测试
某白酒企业想开辟一个新市场，虽然能想到的办法都用了，但效果仍然很不理想。因为企业实力的限制，不能做媒体广告，因此，品牌知名度非常低，所以酒楼等渠道商都不愿进货。最终，他们想到了一个好点子：派大批人到目标市场的酒楼吃饭，点名就要这个酒，如果没有就不吃。而且在各种场合说这个酒的好处，一个月下来，在目标市场的酒楼内形成了非常好的口碑。马太效应显现，各类渠道看到酒楼内此品牌酒销售良好，立刻纷纷找企业商谈进货。
请问，这种形式可以被称为什么？请谈谈你对它的看法。
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
2．问题思考
某汽车经销商，除了卖汽车也经营汽车配件和耗材。每一个从他手中购买汽车的客户，都被吸收为俱乐部的会员，并提供很好的售后服务，每个月都要举办一些活动，如聚餐、舞会，等等。邀请的人大多数都是他们的准客户，同时也邀请一些忠诚度十分高的俱乐部会员。在活动进行过程中，他们的会员和那些准客户有充分的交流时间，他们之间有很多话题都是围绕着这个品牌的汽车。最终，大部分准客户都成为正式客户，甚至是终生客户。
请问，吃饭和跳舞这些与企业生产和经营毫无关系的活动，有必要存在吗？如果有，它们存在的价值是什么？
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
3．培训游戏
赢得口碑最关键的手段就是提高品牌内涵，然而设计品牌内涵的人如果没有内涵，怎么可能设计出有内涵的品牌呢？因此，设计人员应该过内涵测定这一关。下面的游戏就是专门为此设定的。请检查一下你的设计人员是否是个有内涵的人。
检查题目：
（1）当你的朋友做出你非常反对的事时：A．你与他断绝来往B．你会把你的感受告诉他，但仍然与他保持友谊C．你告诫自己，此事与自己无关，同他的关系依然如故
（2）倘若别人严重伤害了你：A．你把此事牢牢记在心里，永不原谅他B．你原谅了他C．原谅了他，但不会忘记此事
（3）你乘坐地铁时，只要有座位：A．你就抢占，无论有没有老弱病残B．根据情绪好坏来定C．总是让别人坐
（4）你对待商店、饭店、咖啡店的售货员、服务员总跟对待朋友那样有礼貌A．是的B．偶尔这样C．从来不
（5）你买东西回家以后，发现售货员多找了5元钱，你马上去退还。A．是的B．不一定C．不退还。
4．行动建议
虽然每个人在理论上都可以成为口碑传播的载体，然而因为各种原因，每个人的传播能力是不一样的。例如，某个报社主编作为消费者，对某个产品形成的口碑传播能力，和一个普通消费者的传播能力能够一样吗？
请你仔细思考一下，下面5类人的传播能力和范围是什么？
A．富人阶层B．舆论领袖，例如，媒体负责人和网络积极活动者。
C．政府官员D．业内专家E．推销员
___________________________________________
___________________________________________
___________________________________________
5．提升训练
“海尔：真诚到永远！”；“诺基亚：科技以人为本”；“雀巢咖啡：味道好极了”；“创维电视：不闪的，才是健康的”；“百事可乐：新一代的选择”；“大众甲壳
