品效销一体：2021营销新链路，要怎么玩？

　　品效销一体：2021营销新链路，要怎么玩？

　　文章目录[隐藏]一、如何达成“品效销一体”？1. 媒体：提供“加速度”的解决方案二、企业如何实现“品效销一体”？用一体化的部队，适应生态化的媒体三、对每个交易场，都进行“品效”改造四、以内容为起点，布局营销全链路1. 品：四个层级，榨干品宣价值2. 效：三个路径，制造销售契机3. 销：三大主场，释放三种势能五、结语2021年，“品效协同”、“品效合一”这样的提法越来越少了，行业冒出了一个新词，叫“品效销一体”。“效”本身就包含了“销”，为什么又多此一举、把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱呢？2020年618期间，在细分品类里，占据TOP1的新品牌大约在20个左右。2021年的618，这个数字已经变成了459个。再看一下抖音电商2020年评选的年度品牌：做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……很多品牌可能你还没听说过，但是人家已经年收入小几个亿了。过去，品牌建设是一个慢功夫，需要经年累月的积累。现在，一个品牌从一无所有到扬名立万，这个周期被大大缩短了。为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱？因为我们希望品转销、效转销的速率加快。那么，如何才能达成“品效销一体”？我们分别从媒体和企业的角度来审视一下这个问题。一、如何达成“品效销一体”？1. 媒体：提供“加速度”的解决方案现在的媒体只是看起来像媒体，其实都在进化为卖货渠道。如果有一个媒体，还没有渠道属性，那么它一定不是一个炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性，加速打通流量变现的最后一公里。那么，如何实现这种加速呢？我认为有三个加速点，分别是：让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。我们以抖音这个平台为例，看一下巨量引擎“品效销一体化”的布局。1）让产品转化加速抖音电商是今年4月份，确立了“兴趣电商”的定位。但早在3月份，抖音就上线了品牌旗舰店，集合了品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能，抖音把这种模式叫“号店一体”。简单说，就是让每个抖音号变成电商店铺。“号店一体”打通了流量变现的最后一公里，目的是缩短广告到下单的时间，让产品转化加速。2）让销售增长加速如果你打开一个抖音企业号，你会发现，很多企业号的头像都在闪烁，这意味着商家在24小时不间断地直播。整个2020年，在抖音开店的商家增长了17.3倍！每日开播的抖音账号比去年增长400%，时长增长了182%！商家自播的普及，在解决什么问题？是让销售增长加速。以前，一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月，而用直播电商，可能一天就完成了。3）让品牌上位加速在抖音818“新潮好物节”里，我不仅看到了巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂，还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌“上车”。这个超级IP同时实现了“品效销”三个目的。“效”和“销”自不必说，一场直播形态的电商晚会，必然会给商家带来汹涌的GMV，它更大的意义在于“品”。去年818还叫“奇妙好物节”，为什么今年改成了“新潮好物节”？这个名字很耐人寻味。显然，“兴趣电商”要扶持的不是常规商品，而是更能引发兴趣的新锐产品。新崛起的消费品牌和大品牌的新品线，都会大受欢迎。所以，品牌可以背靠“新潮好物”的标签，借助抖音和湖南卫视的庞大流量，让自己迅速上位！号店一体，让产品转化加速；扶持商家自播，让销售增长加速；打造营销IP，让品牌上位加速。巨量引擎下的抖音营销，提供的是一种“加速度”的解决方案。所谓的“品效销一体”，本质上是让品转销、效转销的速率加快。媒体如果不能快速成就一个品牌，那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业，不能2倍速、3倍速地跑起来，可能就会被身后的狼叼走。那么，在一个速生速死的商业时代，企业如何做才能实现“品效销一体”呢？二、企业如何实现“品效销一体”？用一体化的部队，适应生态化的媒体当年，乐视说自己是一个生态时，更像是一个资本故事。但现在，微信、小红书、B站等媒体，已经把当年乐视吹过的牛，慢慢实现了。媒体已经变成了一个生态园，里面的生物链已经形成，任何一环做不好，都会影响其他环节。比如，商家做店铺直播，看似在销售，但同时也会吸引更多用户关注账号，培养了更多的潜在客户。这个时候，“销”就带来了“效”。比如，品牌找KOL做内容种草，一般会以ROI来衡量选择什么样的KOL、投入多少预算，这看似是追求“效”，但KOL生产的内容帮我们积累了品牌口碑，无形中又达成了“品”。我们做账号运营，每天生产内容吸引用户关注。有些品牌会投放DOU+，用付费流量来加速涨粉。但如果账号没有一点粉丝基础，DOU+ 效果并不好。如果账号本身就有一定的粉丝、积累了一些内容，再用付费流量增粉，效果会翻倍。这个时候，“品”又在制约“效”的成果。在大部分时间里，品、效、销就像是一个时空里的三条平行线，看似离的很近，却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下，品效销不再是三条平行线，而是营销的三个侧面。但在很多企业里，品、效、销还归属于三个部门负责。一支团队专注做品牌，他们构想品牌slogan、打造品牌视觉体系、制作传达品牌理念的广告片；一支团队专注做效果，他们的一切工作都要看ROI，只要符合投入产品比，预算就没有上限；还有一支团队负责销售，他们开拓销售渠道，将产品铺到全国各地、全网的每一个角落。大部分企业都是以“部门职能”来划分组织架构，但当我们面对超级流量池时，这种组织形态就显得笨拙又愚蠢。比如，巨量引擎这样的平台，你到底要把它归在哪个团队负责？如果你把它当成品牌型平台，它又能做竞价信息流广告；如果你把它当成效果型平台，每次内容种草都要衡量ROI，那你根本没法积累品牌声量；如果你仅仅把它当成销售渠道，它的模式和天猫等综合型电商平台又不同。我们要持续做内容种草和店铺运营，才能更高效地转化成单。所以，如果想做好抖音这样的超级流量池，正确的做法是单独成立一个事业部对接巨量引擎，将品、效、销的预算合在一起，用一体化的部队去适应生态化的媒体。尤其是一些中小型企业，在超级流量池面前，不能自大地让对方适应你的经营逻辑，而是要主动适配对方的增长逻辑。一家企业如果想运营好巨量引擎，我觉得这个独立事业部至少要包含六个小组或岗职，分别是：用户运营、广告投放、BD管理、营销策划、直播管控、内容生产。1）用户运营这个小组负责企业账号和私域的运营，通过不断生产内容来积累用户，通过和用户的互动来测试新品、增加复购、制造裂变。2）广告投放这个小组主要负责流量操作，包含了品牌广告和竞价广告两部分。一边对广告的ROI转化负责，一边对品牌的认知占有率负责。3）BD拓展这个部门负责达人、明星、MCN的拓展和管理。4）营销策划根据全年营销节点，策划大大小小的营销活动，用不同的策划活动为用户制造消费理由，用规模化流量提升品牌声量，最终在短时间内引爆交易量。5）直播管控负责直播间搭建、直播话术打磨、直播间的选品、DP服务商的沟通等一切和直播有关的业务。6）内容生产账号运营素材、私域内素材、信息流广告素材、直播预热素材、公关素材、达人授权的延展素材等等……这些素材有些可以外包，有些必须自己生产。三、对每个交易场，都进行“品效”改造现在的交易场变得越来越多，包括了KOL、社群、直播间、企业号、甚至还包括了员工的朋友圈。这些渠道都是企业的交易场，他们都可以为企业卖货。线上的全渠道经营给“品效销一体化”带来了很大挑战，因为很多交易场现在只管“销”，丢掉了“品”和“效”。这种野蛮生长带来了很多副作用：1）市场乱价电商、直播、社群、线下……不同渠道常常有不同的促销方案，相互伤害市场价格。如果职业Title代表了一个人的社会地位，那么价格就代表了一个品牌的市场地位。价格的错乱，就是品牌身份的错乱，守不住产品价格，品牌就会“掉价”。2）产品乱象为了保证市场价格统一，安抚不同渠道的情绪，很多品牌特别推出了渠道定制款产品。比如，城市社区团购的顾客大多是上了年纪的家庭主妇和大爷大妈们，他们对产品价格非常敏感，所以一些消费品会更改产品容量，做成社区定制款来满足顾客需求。3）品牌乱码当下大部分客户都已经在全渠道经营产品，但很多客户在不同渠道的商品落地页，核心卖点和视觉规范居然是不一样的！算法时代，广告可以千人千面，但品牌卖点和视觉体系必须千人一面，品牌乱码必然会带来用户认知的乱码。市场乱价、产品乱象、品牌乱码，是品牌只追求销售增长而带来的副作用。这种副作用短期可能被一时的增长掩盖，但长期看一定会拖垮品牌的增长速率。企业要逐渐摆脱野蛮生长阶段，对所有交易场的品效做把关，具体有三个把关点。1）统一的品牌/产品把控企业必须针对不同的交易场，输出不同的品牌SOP管理手册，包括文案体系、视觉体系以及使用规范。既给各个合作方一定的创作空间，又规定好各自的活动范围。渠道提供款、粉丝福利款、引流款、大促组合款……为了维稳价格，企业也要根据不同营销目标，设计出差异的产品线，规定好不同产品线的使用时机、使用方式和适用渠道。比如，9.9元包邮的产品小样，只能作为“引流款”，在竞价广告里使用；“大促组合款”，只会在在双11、618等大的电商节点时，才给各个渠道供货。2）共享的效果线索2020年6月1日，格力一场直播的销售额做到了65.4亿，相当于格力电器季度营收三分之一。怎么做到的呢？格力的经销商们给自己的用户发了专属二维码，用户通过扫码可以进入格力直播间。格力用二维码来识别直播用户来源，一旦用户在直播间购买产品，格力就可以给经销商分钱。这就是效果线索共享，产生的共赢。不同的交易场之间，会沉淀出不同的交易数据、生长出不同的效果线索。这些数据和线索如何相互赋能，让1+1＞2，是企业要思考的课题。3）从交易到经营的关系沉淀今年，Teenie Weenie做了一场直播。在这场直播里，Teenie Weenie的成交额达到了3400万，据说90%的新品都售罄了。这场直播看似是在追求“销”，其实还给他们带来了10万+的新粉丝。做到这一点，不光靠打折促销，还因为Teenie Weenie以“JK服”为主打商品，做了一场“青春记忆”为主题的专场直播。10万+的粉丝又会成为下一轮直播的消费者，成为企业号内容的观看者，这就是从“经营交易”过渡到了“经营关系”。交易是冰冷的、一次性的，关系却可以是有温度的、长期的，只有交易场可以做到“品效销一体”，才能实现交易到经营关系的沉淀。统一的品牌/产品把控、共享的效果线索、从交易到经营的关系沉淀，所有品牌都必须对交易场进行品效改造。我们必须明白：野蛮生长只能赚到一时的钱，靠品牌和长效经营，才能赚到未来的钱。四、以内容为起点，布局营销全链路想要在一个营销活动里，步调一致地达成品效销，唯一的方法是搭载上一个好的内容，用无形的内容串联起有形的资源。我以抖音818新潮好物节为例，从品、效、销三个层次拆解一下，品牌该如何释放超级IP的商业价值。1. 品：四个层级，榨干品宣价值首先，这是一台电商晚会。有些人认为，这种直播晚会的品牌价值不就是用海量的曝光资源，短时间内占领用户认知吗？这么理解就太粗浅了。它的品牌价值有四个层次，分别是：曝光价值、宣推价值、口碑价值、公关价值。你只有把这四个层面都覆盖了，才能享受到全部价值。1）曝光价值这台晚会在抖音和湖南卫视直播，巨大的流量可以让不知名的品牌一夜成名。但这些曝光都要真金白金地买下来，有多少钱就能干多少钱的事。2）宣推价值这么大的IP，平台会拿出全部资源来推广，你要想办法搭载媒体的宣推计划，借势宣发流量继续提升品牌声量。3）口碑价值晚会的主角有明星也有达人，我们可以利用达人完成大小屏联动，通过晚会植入和达人账号的内容种草，实现口碑扩散。4）公关价值好物节结束后的销售战报和榜单排名，是各个成熟品牌保住江湖位置、新锐品牌上位的契机。这次公关宣传，可以用2B的成绩单来制造2C的影响力。2. 效：三个路径，制造销售契机效，其实就是创造可能性的销售。对于一台电商晚会而言，“效”的目标就是两个字：引流。1）节目内的产品引流电商晚会一定会通过大小屏联动，让看晚会的观众通过手机下单购物。具体的资源形式就是“红包雨”和“爆品秒杀”这类广告形式。拿到红包的人，很少有不去兑换的。只要用户去兑换红包，就为品牌商制造了一次下单机会。2）节目外的直播间引流首先，这是一个电商节，其次才是一台晚会。所以，企业的预算不能只盯着晚会，还要顾及自己直播间的人气。要单独采购feed流和live流，对企业直播间进行导流。3）节点前后的长效运营818前有七夕节，后有暑期大促。最好在节点与节点之间，形成营销联动，把七夕作为818的预演，让暑期延续818的长尾客流。而且，一切在818期间看过、搜过、买过的用户，都会被系统记录，实现账号加粉或二次触达。3. 销：三大主场，释放三种势能销，就是这次电商节的购物/直播专场该如何布局，分别有：好物节专场、达人主场、品牌专场。大家要明确这三个场子的营销目标是什么，才好投入合适的资源。1）好物节专场：扶新品好物节专场是主战场，但不一定是你追求GMV的最佳战场。因为抖音818晚会的主题叫新潮好物，所以好物节的专场应该扶持新品，孵化有卖相的新锐爆品。大家不要为了GMV而上线老款爆品，这样就浪费了这次机会。2）达人直播间：刷存在可以想象，在818那天所有达人的直播间都会比平日热闹。优质的直播达人可以更容易帮商家达成GMV的增长，但是达人直播间的问题在于，品牌没法沉淀自己的粉丝。所以，达人主场我的建议是“刷存在”，靠头部达人和促销力度拉动GMV数据。3）品牌直播间：沉资产品牌直播间应该成为这次营销的流量收口。因为这里不仅可以实现GMV的增长、磨炼直播团队，还能借助本次818的巨大流量，沉淀大量的用户资产，做长效的用户运营。所以，品牌直播间的营销目标应该是“沉资产”！用好物节主场来扶持新品，用达人直播间来刷存在感、释放GMV，用品牌直播间来沉淀资产。不同主场释放不同的销售势能，品牌才能借势上位。综上，我们就借助了一个超级IP实现了“品效销一体”。五、结语一家企业成为世界500强，需要多少年？华为用了23年，小米用了9年，也许未来还有更多企业打破这个时间纪录。这是一个速生速死的商业时代，“品效销一体”不是让我们从此忽视品牌，而是让品牌转换成销量、效果转换成销量的速度加快！也许，这个时代已经不欢迎慢慢地成功。作者：梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）打赏赞微海报分享