2020年刷屏的互联网传播属于这五种模式
2020年刷屏的互联网传播属于这五种模式
文章目录[隐藏]总结了从秋季第一杯奶茶到农民工的秋季第一杯奶茶，从乡村鸡肉的当地风味新闻发布会到比利比利的后浪，屏幕的传播已经成为我们这个时代永无止境的风景。互联网刷屏现象层出不穷，相关因素复杂，其发生和趋势似乎难以控制。然而，许多共同的法律仍然可以通过重新审查许多案例和拆除机制来找到。新爷认为，大多数刷屏的传播都逃不过以下五条路径。1、涟漪式：同频传导、无限裂变图：涟漪式传播模型的涟漪式传播通常是病毒式传播和社交式传播。通过社交媒体上人与人之间的链条，信息不断无限地向外传递和裂变，直到达到引爆点。就像水中的涟漪一样，波纹从起点扩散，能量通过水波引起的振动逐步传递到更大的范围。涟漪传播是一种分散的传播。新闻可以从任何人那里发出。通过社交媒体的转发、赞扬和互动，形成指数裂变，一生二，三生无限。这是互联网世界最基本、最重要的沟通方式。例如，当年世界上流行的冰桶挑战活动吸引了名人@对方并参与，带来了全球公益嘉年华；在今年的乡土鸡战略发布会上，预算只有几百元的视频在社交媒体上获得了10元w 的播放量和3.3w 成为疫情期间最大的广告赢家。涟漪传播的发生机制主要是口碑效应。为了人际交往，展现自我形象，获得社会认同，人们向朋友展示有趣的东西，从而实现人际交往的自我传播。那么，什么样的内容最有口碑价值呢？《疯传》一书认为，满足以下六个因素最容易引起口碑传播:社会货币:可以作为饭后谈资的东西，比如名人八卦、网络名人打卡等。诱因:疫情期间共享员工就业等特殊情况和场合的刺激因素。公共性:切中公众关注的敏感话题，如住房、食品安全、疫情期间的经济问题。情绪：如愤怒、焦虑、恐惧、励志等情绪，如幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。实用性:与受众切身利益有关，如当地民生政策、健康指南等。故事姓:曲折，情节有趣。比如最近反复反转的美国大选。除内容外，为了达到理想的效果，涟漪沟通还需要在沟通渠道上进行最佳设计，将正式沟通（如官方发布）与人际沟通（民间披露）、中心沟通（如明星）KOL）结合非中心传播(业余转发)，形成立体传播链路。例如，如果你想在微博上引爆一个事件，你可以先通过普通人的喇叭，然后通过明星转发，官方回应，大V观点跟进，一步传播直到爆炸；也可以通过官方新闻、其他明星、大V转发评论，无数普通人的喇叭；也可以发布到电视或纸质广告，然后微博、微信等社交媒体跟进，进一步讨论和扩展。当然，在具体操作上，需要结合传播内容和整体广告策略来决定。二、破圈式:巩固地盘，破壁出圈。在过去的电视时代，人们的聚集是集中的、广场的的，全国人民同时看电视台；如今，在互联网时代，人们的聚集更加分散和循环。特别是95后、00后的Z代用户，基于兴趣和亚文化和亚文化聚在一起形成一个圈子，比如各种兽圈、饭圈、谷圈等。在循环观众结构中，当一些信息在循环中的影响越来越大时，它可能会突破原来的循环堡垒，进入主流公众，让更多的人知道这种传播可以被称为循环传播。图：例如，破圈传播模型，B原用户群主要是二维人群，具有典型的圈层特征。这几年来，B电台试图将用户扩展到更多的年轻人，今年演讲版的《后浪》视频有效地吸引了二次元圈外的年轻人甚至中老年人，这无疑是一种典型的破圈传播。同样，近年来在抖音、快手等流行的汉服风格，JK制服、手办等，也有出圈的趋势。具体而言，传播破圈又分为三种类型：一是从专业向大众破圈。比如咖啡文化的传播，就是先从专业的手冲咖啡圈，然后破圈进入资深咖啡爱好者圈，最后破圈进入普通咖啡爱好者。二是从特定阶层到普通阶层。例如，在古代，翡翠、红木家具等奢侈品只有皇室贵族和大家庭才能拥有。现在它们已经进入了更多的阶级。还有牛仔裤，最初是美国西部矿工和牛仔人穿的。后来，经过改进，它们成为全世界流行的服装。三是从亚文化群到主流人群。例如，二化、街头文化等COSPLAY、这些亚文化，如古风，已融入中国的大众流行，越来越受到人们的喜爱。破圈营销的发生机制是参考群体效应。为了融入社会或突出个性，人们会找到参考人群，模仿他们的行为。比如中产阶级会模仿上层阶级，买更有品味、更能体现社会地位的奢侈品；年轻人会模仿有个性的同龄人的兴趣爱好，让自己看起来与众不同。要做好破圈营销，必须把握传播节奏。在《创新传播》一书中，提出了一个非常经典的传播模式:新事物需要让喜欢品尝新事物的早期用户(即种子用户)培养和激励这些铁杆人群，让他们影响早期公众，最终扩展到晚期公众，从而打破圈子。例如，在小米手机开始之前，它通过了第一批骨灰用户。这些用户大多是手机论坛的资深用户。小米邀请他们参加MIUI设计、研发、反馈等，建立了良好的忠诚度和声誉。借助这些种子用户，小米实现了冷启动3、共创：全民参与、嘉年华、共创传播，就是通过动员人民号召观众参与大家一起玩，一起创造传播内容。传播者和用户共同实现了整个传播，甚至拥有了产品和品牌。图:我觉得最擅长共创传播的机构是新世相。他们发起的地铁失书大战号召大家在地铁、车站等地留下一本书给别人看，引起全网讨论；还有4小时逃离北京、上海和广州事件，号召一线城市像逃离的白领一样立即赶到机场，报销机票，引起朋友圈的更新和讨论。此外，例如，网易云将用户的分心评论视为地铁广告材料。养牛鼓励消费者养牛奶，邀请他们参观牧场。抖音发起的全国模仿哪吒头和中国银联银行POS一元购买留守儿童诗歌作品，是共创式营销的典范案例。共创营销的传播机制在于提供参与感。观众觉得自己可以被尊重、被看到，获得快乐的参与体验，容易形成自发的分享，容易与传播者形成深度的互动关系，从而建立持久的忠诚度。要建立广泛的参与感，需要满足以下条件：一是操作简单易行。比如天空联合安利发起的头顶食品公益活动，抖音上的一键变漫画视频应用非常简单，可以最大限度地降低参与门槛，让全民一起享受。第二，让人有分享的动机。创造性的沟通不仅要吸引参与，还要吸引他转发。那些有身份替代感、能提升自我形象、能以小行动帮助社会的活动更容易被分享。比如《人民日报》发起的传照生成自己的军装照H5，就很有代入感；还有像奈雪之茶这些高颜值茶饮产品，消费者自愿拍照分享，则是为了凸显自己的品味和形象；参与关爱自闭症儿童的“今天不说话”活动，则是满足了助力社会的自我实现心理。4、蒲公英风格：星火燎原，所谓蒲公英模式不可战胜，是为了不断复制传播渠道或传播事件，衍生出多个次级传播单元，在各个角落扎根，形成广阔的全覆盖局面，从而达到星火燎原的引爆效果。图:蒲公英传播模型有一些IP活动有共同的主题和形式，然后在不同的城市不断复制，最终达到扎根、全面开花的效果。比如当年优步刚进入中国时，就是靠“一键呼叫”系列事件，在各大城市引爆关注狂潮的。北京一键呼叫人力车、上海一键呼叫直升机、成都一键呼叫划船、青岛一键呼叫游艇。每个城市都复制了活动的基本形式，但结合当地文化进行了调整，最终聚集了席卷中国的强大声音。蒲公英模式的另一种形式是在传播渠道上与多个分子渠道合作，形成多阵列的全覆盖效果。比如微信官方账号美食团队，除了微信官方账号美食团队，还有多伦多美食团队、湾区美食团队、洛杉矶美食团队、温哥华美食团队、波士顿美食团队等13个子微信官方账号，在微信平台上颇具影响力，赢得了全国120多万粉丝的青睐。另一个例子是樊登读书会，他们除了官员APP，还将官方视频资料编辑成小片段，打包给全国各城市的代理商。许多代理商被允许在抖音、快手等社交媒体上开立账户并发布这些信息。因此，樊登读书会的视频内容在网上铺天盖地，形成了无处不在的曝光效果。蒲公英传播的发生机制是矩阵协同作用。许多传播单元，形成密集的阵列，相互支持，相互补充，相互呼应，可以发挥1 放大效果大于2。这类似于7-11便利店密集开店的渠道拓展模式，以及一些品牌全国万店联合推广的玩法。5.喇叭式:集中引爆，一举成名的喇叭式传播，就是集中广告资源，让传播信息在大媒体、大明星、大投入的帮助下密集曝光，从而迅速引爆事件。图片：喇叭通信模型喇叭通信是一种集中的通信模式。在传统电视和纸质媒体时代，许多品牌毫不犹豫地投资中央电视台的黄金时间，或在短期内在主要电视台做广告，形成全国曝光。直到今天，瓜子二手车、大卫拖把等品牌也通过密集的电梯广告进行轰炸宣传，这也是喇叭传播。到了互联网时代，喇叭式的传播其实并没有消失，只是相比过去的单向输出，多了实时的反向互动和分享，这样就有了二次传播的可能。比如和明星联合推广，找李佳琪、薇娅等头KOL种草，或者像完美日记一样，集中火力在小红书上投放大量种草日记，属于喇叭传播，其效果可以立即得到观众的反馈。喇叭传播的发生机制是从众心理。当我们在短时间内看到小红皮书、抖音、微信、微博甚至整个网络，使用产品或讨论品牌时，我们会觉得品牌实力很强，每个人都在购买他的产品，以跟随潮流。但喇叭传播也有其局限性，即需要足够的预算支持。虽然喇叭传播的重点是拼写媒体和覆盖面，但在具体实施中，我们也应该找到尽可能多的方法来刺激受众的二次传播，广告效果会更好。让广告公关化，在广告中融入可讨论的话题，不失为提升喇叭式传播效果的一种可行思路。比如几年前世界杯期间刷屏的法国队夺冠，华帝退全款事件，今年疫情期间网易严格选择的劝你不要看广告路牌广告，以及最近网易严格选择的退出双11操作，都融入了广告中的公关元素，引发了很高的话题讨论。从传统时代到移动互联网时代，传播环境不断变化，刷屏玩法层出不穷。在这种情况下，我们不仅要学习传播案例，还要掌握传播的原则和模式，以应对不变的变化。以上5种基本模式各有优缺点和应用范围。我们需要结合沟通的目的和策略来匹配最合适的方案。作者：品牌欣欣欣欣赏微海报分享
