谷爱凌刷屏幕后，瑞幸咖啡做了五件事——复盘瑞幸×谷爱凌布局路径
谷爱凌刷屏幕后，瑞幸咖啡做了五件事——复盘瑞幸×谷爱凌布局路径
文章目录[隐藏]数英：瑞幸什么时候意识到与谷爱玲合作？你担心滑雪运动员太利基了吗？事实上，瑞幸的前瞻性并不是偶然的。练习良好的视力需要练习这三项内部技能：采访amp;撰文：Lea短短几天，谷爱凌就成了席卷中外的现象话题。她被称为天才女孩，赢得了25多个品牌合作，商业价值超过2亿。比赛当天，谷爱凌的声音达到了顶峰。前所未有的冠军成绩让她瞬间占据了18个热门搜索位置，相关话题超过100亿，网络热度达到顶峰99.19。与此同时，不少网友在微博上晒出手持应援卡的蓝咖啡杯庆祝。一杯，两杯……全国各地的自来水迅速积累人气，使瑞幸成为此期间唯一一个登上热搜高位的品牌，发起了年轻，瑞幸的新品牌宣言。年轻就是99%的努力，1%的幸运，这就是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案也是天才女孩和瑞幸鬼队的恰当写照。数英采访了瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官(CGO)瑞幸咖啡营销中心负责人杨飞、沈跃，为大家还原合作背后的来龙去脉，总结五大品牌代言人的破圈策略，记得收藏！班级代表帮你复盘，快速保存！一张理解瑞幸的照片×谷爱凌的布局路径1。代言冷启动蛰伏爆点，创造一条逐渐升温的热度曲线，让我们想象起点很高，随着时间的推移越来越回落。这是常规名人代言的热度趋势。代言官宣当天热度达到峰值，然后慢慢冷却。去年春天，利路修将瑞幸的品牌知名度提升到了一个新的高度，但团队并没有止步于此。他们继续寻找第二条增长曲线，并准备改变这条曲线的轨迹。8月，瑞幸签下滑雪运动员谷爱凌作为新品牌代言人。与流行偶像不同，谷爱凌在滑雪圈之外对中国年轻人来说是一个陌生的名字。团队也意识到这种合作一定和以前不一样了，可能需要蛰伏很久，但他们还是坚持和谷爱凌携手，以冷启动的方式开始代言合作。瑞幸的团队和谷爱凌一样期待着冬奥会的到来。我相信半年后，她会迎来一个非常闪亮的时刻。谷爱凌的专业定位是谷爱凌的年轻运动员什么时候和健康的滑雪场合作。基于这一定位，我们的团队可能在去年6月注意到了谷爱玲。我们不担心利基。首先，我们对在北京举办的冬奥会非常有信心。这种信心来自于2008年北京奥运会和去年东京奥运会的极大关注和全国体育热潮。第二，谷爱玲的故事真的触动了我们。她与瑞幸想要塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合。竞技体育有很多不确定性。当然，运动员赢得冠军可以给品牌带来更多的流量和商品效应，但当我们选择运动员作为品牌代言人时，我们更注重运动员形象与品牌基调的契合。此外，她在冬奥会前连续赢得了几个冠军，我们的团队更有信心。信任来自于团队在签约前做了大量的背诵，谷爱玲的纪录片也反复观看图片来源：抖音@20164869147事实证明，幸运的宝藏是明智的。比赛当天，谷爱玲不仅代表中国队获得第三枚金牌，还创造了历史。突然间，这个名字在全球引发了激烈的讨论，成为当天最具影响力的话题。纵观谷爱玲的微博指数，这是一条非常经典的复利增长曲线。前后期对比明显，2月8日飙升至热度高峰。瑞幸30天内的声量指数也与谷爱玲的走势一致。比赛当天，瑞幸微博指数环比增长1684.21%。2、发言人的粉丝将私域建设成情感连接场，让用户慢慢了解谷爱凌在等待爆炸点150多天后做了什么？我们不妨专注于观察瑞幸的私域流量池。在过去的六个月里，瑞幸做了一件不可或缺的事情：在品牌流量池中向消费者安利谷爱凌。私人领域不仅是一个销售商店，也是一个心理交流和情感连接领域。由于您不太了解，该品牌将亲自结束科普，至少让消费者首先了解并爱上发言人。在微博上，瑞幸的官方账户主动振兴了这个宝贝女孩：在谷爱凌生日那天正式宣布，转发谷爱凌的培训视频，加入粉丝超级谈话，在比赛中赢得冠军并发送海报庆祝活动，并在冬奥会当天进行全程图形直播……一个铁粉。夺冠当天，瑞幸紧跟私域社区的热点。只要品牌释放出足够的诚意，消费者自然会愿意和它玩。这种长期无声的柔性传播，拉近品牌-消费者-代言人”三者的关系，深化小蓝杯与谷爱凌的关联度。因此在谷爱凌夺冠当天，许多年轻消费者第一时间会想到瑞幸，并拿起手中的“小蓝杯”举杯相庆。三、与代言人深度绑定区别单纯口播，覆盖产品/周边/主题店…在信息充足的时刻，过去转瞬即逝的口头广播 单次曝光，再也无法吸引消费者的注意力。对于品牌来说，发言人的使命更加丰富。从汤唯和张震到刘浩然、谭松云和利路修，每一代瑞星发言人都与品牌密切相关。特别是在过去的三年里，瑞星与发言人的关系越来越深，发言人的规则可以概括为一个公式：发言人=(定制新产品 TVC 周边 快闪店)×品牌精神。在瑞幸的布局中，发言人最直接的使命是与当季主要饮料的关系。为此，瑞幸将专门为不同时期的发言人搭配饮料，或由研发部门推出新的咖啡饮料。例如，刘浩然主要推拿铁系列、谭松云主要推樱花系列、利路主要推广YYDS冰咖啡和生椰拿铁。9月官宣代言后，瑞幸立即开始研发谷爱凌特饮。持续了近三个月，两款具有雪特色的新产品：瓦尔登滑雪拿铁和蓝天鹅绒沙沙拿铁。其中，点睛之笔的沙沙一词来自于对谷爱玲和滑雪运动的直观感受：因为我看了很多谷爱玲的比赛，她的动作很英勇，滑雪也是一个很酷的项目，所以她被命名为沙沙。在早期的研发中，它被称为冰雪，然后改为沙沙雪。你认为哪一个更好？瑞幸冰雪系列街头海报冰雪气氛被抓住了！网民们经常出现在卡片中，一度成为一个相当可识别的视觉符号。无论是杯套、加油标签还是手袋，它们都显示了产品有限空间的极端应用，并在一杯咖啡上建立了几个小广告空间。比赛前天，瑞幸推出了谷爱玲限量版杯套、纸袋和加油标签。周围有三个加油标签。你聚集在一起了吗？（以下是图片）从微观到宏观，瑞幸将发言人IP从单人饮酒场景到群体消费场景。瑞幸在北京创建了两家谷爱凌闪光主题店，到处都是谷爱凌的照片、卡片和滑雪元素，为年轻人提供了一种身临其境的时钟支持氛围。4、逆天的执行效率跟上天才女孩的节奏，迅速拍摄并提前储备瑞幸×谷爱凌代言广告片制作团队，它仍然来自北京大象制作。去年，双方共同修复了《瑞幸》YYDS》广告片，3天出片、13天成片出街。这次，为配合谷爱凌的训练排期，团队拍摄以更加逆天的效率刷新任务纪录，“1天内几乎把1年的素材都拍完了，包括平面和TVC”。瑞幸×谷爱凌60秒TVC在剧本节选片中，镜头记录了谷爱玲的训练、滑雪和日常场景。在球场上，她是一名自由滑雪运动员；在球场下，她是一个充满正能量的女孩。打破你的界限，平衡你的生活，别忘了享受这个过程。谷爱玲向世界证明，在100%的天才背后，有30%的热情、30%的练习、20%的自律、10%的痛苦、9%的心态和1%的运气。年轻就是99%的努力，1%的运气（luckin）我想表达的是，只要我们努力工作，保持健康的心态和对生活的热情，幸运就会到来。谷爱玲8号决赛的最后一次跳跃完成了1620度的转折。这种逆势翻身的挑战精神与这句话不谋而合。-除了瑞幸咖啡营销中心负责人的镜头，沈悦回忆说，拍摄片场的顾爱玲认真细致，她在片场非常专业，积极配合。例如，影片中有几个健身训练场景。为了追求现实，艾玲在片场练习划船机和平板支撑，并练习真正的汗水。虽然只有几秒钟的镜头，但她‘严肃’的性格令人钦佩。公主的严肃性~考虑到冬奥会的特殊情况，这部广告片早在去年8月就成了，其他宣传材料(海报、H5、周边、主题店等。)也提前完成，提前储备。比赛当天谷爱凌夺冠后，仅2小时内，媒体渠道就配合更新:线下，分众利用云平台技术快速切换夺冠材料，瑞幸×谷爱凌海报在1-2电梯、办公楼小时内覆盖；奇迹·电影《傻孩子》前在网上投放贴片广告，瑞幸小程序，App中点单页更新谷爱凌推荐和夺冠！列表和文案。人们不得不感叹瑞幸的反应太快了！ 5.更有效的品牌年轻化具有热潜力的新偶像，为品牌注入活力，将瑞幸的品牌行动归结为年轻化布局，不如说是一个年轻品牌不断的自我打造。随着谷爱凌的新代言，瑞幸也进行了品牌Slogan的焕新升级“年轻，就要瑞幸”，以宣言式的口号再次刷新品牌的行业地位和价值主张。这句Slogan背后是瑞幸扭亏为盈的积极态势和庞大的年轻消费者群体支撑。2021年，在《中国商业新闻》杂志金字招牌连锁咖啡品牌榜单中，瑞幸的品牌偏好首次在连锁咖啡品类中排名第一，超越Manner还有星巴克。数据报告显示，在上海，35岁以下的消费者占据了瑞幸客户群57.26%。年轻是瑞幸消费者最重要的特点，杨飞说。瑞幸已经进入第四年了。基于前三年各平台的数据，年轻消费者对瑞幸的喜爱和认可是显而易见的。对于品牌来说，顺势而为是一项非常重要的工作。。从利路到谷爱玲，从流行偶像的选择，到热门潜在偶像的押宝，每个代言人的选择都与当下的年轻人产生共鸣，击中了年轻一代的生命之门。事实上，瑞幸的前瞻性并非偶然。练习好眼睛需要练习这三项内部技能：第一，明确合作理念。关于代言人的选择，品牌相信两个原则：1。角色的基调与品牌的一致性；2。角色的受欢迎程度和增长程度。第二，我相信年轻人更了解年轻人。瑞星的消费者群体非常年轻，相应的营销团队也由95年代后的年轻合作伙伴组成，Leader我愿意听他们的意见。第三，日常脑暴讨论是必不可少的。每个月，营销团队都会召开名人会，分享娱乐、体育、KOL、声音演员和其他领域的名人明星。作为一个成立仅4年的新品牌，年轻植根于瑞幸的品牌基因。我们相信瑞幸将在2022年与谷爱玲携手，继续创造惊喜。正如杨飞在采访结束时所说：谷爱玲的加入对瑞幸的品牌具有重要意义，并感谢她对我们的信任。瑞幸正处于历史转折点。我们希望专业、年轻、时尚、健康注入品牌灵魂。我们也希望与谷爱玲携手，将年轻、快乐的口号深入人心；瑞幸的企业使命是创造幸运时刻，激发美好生活的热情，希望与用户一起成长：年轻意味着99%的努力和1%的幸运。今后，我们将与谷爱玲一起推出健康饮料系列，请期待杨飞、瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）微海报分享分享
