缺乏诚信的经营理念是公共关系的大敌

卖辣椒的商贩常常会遇到顾客询问：你卖的辣椒辣不辣？普通商贩由于分不清顾客是打算买辣的还是不辣的，常常左右为难，只得含糊其辞地回答说微辣，再不然就凭借自己察言观色的经验赌上一把顾客的口味，而狡猾的商贩此时却能够左右逢源：长的辣短的不辣，深色的辣浅色的不辣，或者干脆说这边的辣那边的不辣，总之，我这里辣与不辣的都有，巧妙地借助于分类满足不同顾客需要。

 

缺乏诚信的经营理念是公共关系的大敌，但对不同需求进行分类以求针对性满足的思想却值得我们借鉴。公关战争敌情瞬息万变，指望拿出一套放之四海而皆准的方案出来无异于痴人说梦，那么多准备几套不同类型的方案就很有必要了——尤其是当你还不是决策者时，为领导决策提供选择题比提供判断题不仅能显示出你考虑问题的全面性，更能显示出你对领导决策权力的尊重。

 

按照不同的标志可以把公共关系战略方案分为不同的种类，形成不同的方案群组：比如业务层战略方案、组织层战略方案和网络层战略方案；比如描述性战略方案、因果性战略方案和预测性战略方案等等。但对组织战略活动影响最大的当然还是按照发展方向来划分的方案：进取型方案、稳定型方案和紧缩型方案。当年凤雏庞统为刘备夺占西川献计三条：①选精兵进袭成都（进取型）；②先取涪城，再取成都（稳定型）；③退回荆州，徐图进取（紧缩型），自然而然，便是按照发展方向制定的不同战略规划。

 

 

 

战略方案中安排组织开展进取型的公关活动是令人鼓舞的，也是令包括组织领导在内的全体成员军心振奋的，显示出对组织发展的信心。

 

当组织处于明显的上升趋势或处于较长时间的稳定态势时，战略规划者们总会积极建言：前进，加速前进！的确，作为决策者和管理者，习惯于把组织的发展看做是自己才能的展现，而组织的发展往往也能让他们在实利上受益丰厚，那么，在条件具备的情况下，进取型战略方案是他们的首选。

 

一万年来谁著史，三千里外觅封侯。青史留名的前提是要不断进取，没有进取心的人无论是战场、市场还是情场都不会有成功的机会的。庞统把进取型方案列为上策，濒临破产的五谷道场有了中粮集团做靠山后也毫不犹豫地高调重返方便面市场，就是现时期以韬光养晦为原则的中国也时刻不忘以后要有民族复兴的那一刻。

 

奉行进取型战略的组织通常并不全面塑造自己无所不能的形象，正如美国大佬也只制定出保证能打赢一场局部战争的战略一样，他们总是选择一个能够发挥自己所长，给公众带来突出印象的方面来取得战略性突破，比如发展速度快于平均速度的领域，扩展特别迅速的细分市场，处于早期成长阶段的部门，或者可以利用的突发性公共事件等等。

 

迅速发展组织形象，在较短的时间内赢得较多的人信任和支持是每一个组织、每一个组织的公关人员都朝思暮想的。但皇帝人人想做，有条件当皇帝的人可不多，许多不具备进取型战略条件的人盲目进攻不免赔了夫人又折兵，比如战国赵括、南朝宋元嘉帝刘义隆乃至现代郑州亚细亚商场、巨人集团等。“坐谈而动远略之雄心，不败何待焉？（王夫之《读通鉴论·卷十五》）”

 

为此，组织在高调开展进取型公关战略之前，最好能多问自己几个问题：组织的战略资源是否充足？如果战略受阻，还能否继续保持相应的竞争地位？战略环境是否允许组织执行自己选择的战略？有没有创造性的内容造成外部环境的改变？组织总体的增长是否快于所在领域或部门的增长？

 

如果否定的答案过多了，我们建议您忘掉项羽破釜沉舟的故事，多考虑一下孙子的名言：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。（《孙子·谋攻》）”是的，除了进攻以外，能采取的战略还有很多。

 

 

当组织基于当前条件不能或不宜急剧聚集人气，获得形象上的快速发展时，保持较为稳定态势的战略规划当然是第一候补。

 

如果不能大规模歼灭敌人有生力量或者占领敌人重要资源地区，至少也要牢牢守住自己的阵地。西汉七国之乱，忠于帝室的梁孝王苦于敌兵势大，不能出击，便全力死守商丘，为政府中央军周亚夫部断取敌军粮道赢得了宝贵的战机；南京江宁区房产局长周久耕身处敏感职位却不甘寂寞，身背受贿百万的事实怎能有攻势公关的底气？居然高调宣称要查处降价的房地产开发商，结果惹起了众怒，在抽天价烟、带天价表的照片被网友找到公开后，下台落马就是顺理成章的了。

 

相对于进攻型战略能够迅速取得辉煌的成绩增长而言，稳定型战略的第一个优点是风险较低。如果组织对过去一段时间里取得的公关业绩较为满意的话，或者暂时还不打算树立新形象开发新公众时，采取稳定型战略也许是最有效的战略。进取型战略规划说起来又是富有挑战性又是富有开拓性，又是展示公关人员的魄力又是体现公关人员的志向，但其间所面临的困难和不可知性绝非任何一个理性的决策者所乐意承担的，如果没有充足的理由，决策者们更愿意选择用较小的代价和风险获得更稳定的收益。

 

稳定型战略的第二个优点是投资收益率较高。相对于成本高昂的进攻战来说，以逸待劳的防御稳定战略不需要改变资源配置，也不需要成倍增加预算。没有确切的取胜把握或必然的战略目的，优秀的将军们往往更愿意选择稳定型战略。专业是思想理论的墨翟能够用自己临时设计的守城武器在防守战的模拟演练中轻易击败职业武器专家公输般；诸葛亮能够在防守战中稳坐家门谈笑间挫败曹魏五路大军进攻，但在进攻战中却耗尽全部心血也未能取得曹魏一寸土地，这都体现出防守在战争中的优势地位。所以无论利润有多么丰厚，可口可乐也从不打算去碰房地产市场，因为在饮料市场上牢不可破的龙头形象可以让它更从容地赢得战争。

 

稳定型战略的第三个优点是避免失控。进攻战赢得了胜利，接下来不可避免的任务是要消化胜利的成果，这个看起来是享受性的任务完成起来并不容易：匈奴帝国对欧洲的进攻战极为出色，但辽阔的疆域超出了他们的管理能力，庞大的帝国不久就土崩瓦解了。公共关系中，盛名之下，其实难副的事情比比皆是，巨人集团没能撑住自己的名声，亚细亚商场没能撑住自己的名声，健力宝也没能撑住自己的名声，公关进攻战中取得的胜利没有预备队等后续力量跟上，只能成为组织的负担：一旦没能达到公众心目中的满意度，局面的失控在所难免。

 

 

除非不得已，没有人愿意从已经攻占的阵地上撤退，但战场形势瞬息万变，为取得最后的胜利，优秀的将领们从来就不在意一城一地的得失，紧缩型的战略任何战略家也都不回避使用。

 

紧缩型战略是指组织在目前的战略公关领域和基础水平上实施较大的收缩和撤退的一种公关战略手段。这种战略通常具有短期性，即根本目的不在于长期停止发展，而是为了今后更好地发展而积聚力量。此时，虽然组织的知名度等公关考核指标会有明显的下降，组织在公共关系方面的资源运用也会被严格控制甚至大量削减，但这并不意味着公关人员就应该请辞或者度假。

 

电影里嗷嗷叫着要求进攻的总是李逵式的可爱莽汉形象，但最后智勇双全的上级指挥员总是决定撤退，因为这样才能显示出指挥员的不同凡俗。的确，谁都能想到进攻才能取得胜利，要通过暂时的紧缩战略赢得胜利不是一件轻易做到的事情，要把战略手段运用到上佳状态，请认真研究一下紧缩战略吧。

 

毛泽东为了整个战局需要可以放弃延安，IBM可以放弃赖以起家的PC机业务，摩托罗拉也可以放弃商务机老大的地位。你的组织有什么宝贵的领域宁死都不肯放弃的？

 

首先，在外部环境恶劣的情况下，要认真考虑一下紧缩战略。这时组织盲目进攻或者固守阵地往往会导致更大的损失，暂时的退守将会是最佳选择，这将使组织节约开支和费用，顺利渡过环境的严冬。金融风暴加上舆论界对高房价的非议，资金密集型的房地产业受到冲击非小，地产龙头万科选择了高调降价，在自己塑造响应政策、顺应民意形象的同时，兼带快速回笼资金，又顺手给了小开发商有力的一击，为一旦经济回暖，重整行业做好准备。

 

其次，在内部经营出现重大问题的情况下，也要认真考虑一下紧缩战略。将错就错的进攻只能在演义中能够取得成功，为最大限度地挽回损失，收缩一下阵线还是必要的。前秦苻坚在民族政策出现重大问题时坚持进攻东晋，结果十倍于敌人的兵力也在淝水大败亏输；金主完颜亮在后方出现政变时仍坚持过江侵宋，虞允文一介书生也能将其击败。而史玉柱靠卖巨人汉卡发迹，卖脑黄金发展，在巨人大厦资金链断裂后，没有盲目坚持自己来之不易的业界声誉，而是选择全面退守，才能数年后又回到保健品行业中，靠着脑白金东山再起。

 

第三，即使是当组织面临全新的发展机遇的情况下，紧缩战略也是一个不可排除的选项。重大战机出现时，派出轻型突击队抢占先机是收不到好的效果的，要完成一个大的战略性公关活动，充足的资源是必要保证，而必要的资源，需要经过收缩战略才能够整合充足。尽管人人都希望成为西汉张汤那种凭借微小战略资源赢得战局稳定的英雄，但张汤那种“犯我强汉者，虽远必诛”的气势，却是在刘邦休养生息紧缩战略实施了几十年后方才有可能形成的。姜万勐第一个看到了VCD市场的机遇，或许想起在商学院里学过的IBM抢占PC机市场的经典案例，也要借助于这种先知先觉独霸市场形象，但与IBM无穷无尽的资源不同的是，他1亿元的本钱不足以撑起一个全新的市场，当万燕的资本耗尽之时，也是其他通过紧缩政策整合资源之后的对手进场摘取果实之日。

 

二战中敦刻尔克大撤退的评价存在不少争议：三十万装备精良的部队面对敌军进攻竞相逃命的战例，居然因为没有被全歼而被称之为一场胜利，在中国抗战史上或许只有张学良的东北军一枪不放放弃东北能与之相媲美。但从战略意义上讲，与其让这三十万惊慌失措草木皆兵的军队在德军炮火下被全歼，确实不如先逃回去再图来日——留得青山在，不怕没柴烧嘛。