“超预期反馈”才是危机公关的一剂猛药

　　 “超预期反馈”才是危机公关的一剂猛药

　　在这个过程中，冷静、专业、严谨、效率、执行等缺一不可，都是影响危机公关效果的变量，但危机公关从来都是只看结果的，过程如何公众不关心，公众关心的只是企业内部最终决定的应对方案，公关效果优秀与否，从应对方案产生的那一刻就基本注定了。 那么什么是优秀的应对方案呢，“超预期反馈”的应对方案就是。 上个月疫情期间，一段视频引爆公众舆论，视频中一名国外返京女子违反居家隔离规定，不佩戴口罩外出跑步，并且面对社区防疫人员的规劝，不仅无视还大喊“救命，有人骚扰”。在有网友指出该女子为拜耳中国公司员工之后，拜耳中国通过官方微博迅速发出声明：经核实，涉事人确为拜耳员工，已根据相关规定做出辞退处理，立刻生效。同时拜耳表态，坚定支持中国政府和民众的抗疫行动。 拜耳中国的应对就是典型的“超预期反馈”，按照网友的评论就是“反映够快还大快人心”。拒绝隔离的返京女子在引发舆论公愤的情况下，拜耳火速发声并表态，直接辞退，并支持中国抗疫行动，不解释不包庇，让公众的愤怒情绪迅速降温，转为愉悦和舒适。 所以，基于这则优秀的危机公关处理，拜耳中国官方微博短短几个小时涨粉三万，单条微博点赞量178万，阅读量接近六千万，#拜耳辞退拒绝隔离外出跑步女子#话题阅读量3.8亿，全网曝光量不低于五个亿，约等于五千万的营销投入。 优秀的公关应对，不仅成功化解了“危”，还带来了实打实的“机”，将本来要受到牵连和损害的品牌形象，扭转成了正面的品牌认知和好感，为品牌带来绝佳的公关传播效果。这就是“超预期反馈”带来的逆转。 仔细复盘下近几年优秀的危机公关案例，都与“超预期反馈”脱不了干系，其原因在于，对于负面事件，大众心里都有一杆秤，会希望企业怎么做，比如认错、道歉、赔偿等，而“超预期反馈”则是在“顺应民意”的基础上，不仅没让大众失望，还让他们眼前一亮。这这种比预期还要高的反馈对应的是更加诚恳、及时、尊重民众情绪的处理，那么自然会受到民众的理解，并形成好感。 “超预期反馈”是危机公关中狠下心做决断，解决问题本质的态度，敢于付出代价，有当机立断的魄力，错了就是错了，该罚一杯那我自罚两杯，拒绝摆姿态，拒绝拖延，拒绝高傲，拒绝借口，拒绝沉默，才能及时控制火势的蔓延，及时止损，并挽回大众离去的心。 去年8月第28届中国金鸡百花电影节即将举办之际，鉴于历届该电影节海报的迷之审美，有博主发起“金鸡你太美杯金鸡奖民间海报大赛”，呼吁“救救这只鸡”，激发了众多网友踊跃参赛，在评论区开展各种脑洞大开的创作，既有搞怪黑的作品，又有设计精美作品，并在微博上形成了广泛传播。 鉴于话题的持续发酵，金鸡百花电影节官微发博表态，“感谢所有支持中国电影金鸡奖和中国金鸡百花电影节的网友们，感谢你们各有千秋的创意和设计！我们会继续努力做好自己的工作，谢谢大家和我们一路同行！”随后，电影节的主视觉海报设计曝光，审美和设计感有很大提高，得到了一众好评，网友在评论中不吝赞赏“进步很大”“继续加油”。 这也是做出了“超预期反馈”危机公关处理的案例，因为按照网友下意识反应，电影节官方不起诉这名博主把电影节“玩坏”就已经很好了，居然对吐槽只字未提，还大方感谢网友的鞭策和创意，并通过实际行动提升了海报审美，这能不圈粉吗？ 所以，这则微博，成为了官微多年来互动数、点赞数、张分数、热度最高的一条微博，不仅极大的宣传了自家电影节，传递了一个包容亲民的电影节形象，更在网络上积攒了极大的热度和好感，成功扭转了多年来的审美低级的负面形象。 同样类型的案例还有吴亦凡大碗宽面事件，大方通过“自黑玩梗”来回应外界的质疑，吸粉无数，而海底捞“老鼠门”危机也是如此，“锅我背、错我改、员工我养”的策略让海底捞不仅没有失去消费者的信任，还顺势提升了品牌好感度。 “超预期反馈”确实有着化腐朽为神奇的功效，但笔者也要说明的是，在实战中，能真正执行出来其实很难，一方面，需要领导者具备“割舍”的魄力，敢于付出代价，需要清晰的局势认知，需要对舆情有精准的感知，并估算到公众的心理预期，同时领导者在困局中所表现出的领导力、决策力、执行力也必不可少。所以大部分危机公关的结局就是犹豫不决，一点点挤牙膏式的去给到大众反馈，并丢失掉危机公关的黄金时机。