品牌公关有哪些特点？

       模型的可靠性和可信度不能通过实证检验来判断。

       一般来说，在利益相关者导向法中，对所有品牌利益驱动相关群体的综合研究被视为一种优势。除了需求者，员工对品牌价值也有很强的影响(Jones，2005年，第17页)。然而，尽管该方法对品牌价值有全面的了解，但仍存在重大缺陷(见表5.10)没有明确考虑员工带来的品牌优势(企业内部)与需求方感知的品牌优势(企业外部)之间的因果关系。因此，在现有的品牌评价方法中，员工并不被视为企业外部品牌优势的主要来源。在这种情况下，员工被视为普通利益相关者之一，避免了行为导向法和财务法完全忽视员工的可能性。此外，由于缺乏对财务目标价值的考虑，利益相关者导向法不适合品牌评价。

       表5.利益相关者导向法的优缺点

       分类

       优势

       不足

       共性

       ●考虑到所有利益相关者群体

       ●不考虑品牌内外优势之间的关系

       ●财务目标值没有考虑

       德·切尔托尼(2010)

       ●透明度高

       ●由于纯粹的中间值评价，缺乏说服力

       ●可靠性和可信度无法判断

       琼斯

       (2005)

       ●加权利益相关者群体

       ●方法论不清楚

       ●可靠性和可信度无法判断

       资料来源：作者自画。

       利益相关者导向法几乎不能满足品牌财务评估的要求(见表5.11)。

       表5.11根据品牌价值评价的要求，评价品牌评价利益导向法

       序号

       原则

       满足度

       德·切尔托尼(2010)

       琼斯(2005)

       1

       考虑评估动机和评估功能

       2

       考虑品牌风格和品牌功能

       3

       考虑品牌保护

       4

       考虑品牌与目标群体的相关性

       5

       根据相关目标群体的代表性数据，考虑品牌的实际情况

       6

       考虑品牌潜力和经济寿命

       7

       隔离品牌特定的收支盈余

       8

       考虑资本价值导向过程和适当的折现率

       9

       考虑品牌独特的风险(市场风险和竞争风险)

       10

       可理解性和透明度

       11

       考虑内外品牌价值因素

       12

       考虑行为导向和财务品牌价值因素

       13

       考虑客户群价值(客户价值)

       完全不满足几乎不满足基本满足几乎完全满足

       资料来源：作者自画。

       表5.12展示了本章涉及的四种品牌评价方法的优缺点。

       表5.12四种品牌评估方法各自的优势和不足

       方法

       优势

       不足

       财务法

       ●品牌透明度高，结构简单，财务价值高

       ●没有涉及行为导向的指标

       ●不涉及内部品牌优势

       行为导向法

       ●涉及行为导向的指标

       ●涉及外部品牌优势

       ●不涉及内部品牌优势

       ●由于缺乏财务指标，品牌获得品牌的财务价值

       ●在应用过程中经常不透明和主观估计

       组合法

       ●涉及行为导向和财务指标

       ●不涉及内部品牌优势

       利益相关者导向法律

       ●涉及各种影响群体

       ●员工作为品牌优势创造者，不够重视

       ●由于缺乏财务指标，品牌获得品牌的财务价值

       资料来源：作者自画。

       5.4.55基于身份的品牌评价

       5.4.5.基于身份品牌评价的基本结构

       基于身份品牌评价的基本框架建立在5.3.基于2节介绍的品牌评价要求(见图5.14)。

       资料来源：Meffert、Burmann Kirchgeorg(2008，第388页)。

       图5.14基于身份的品牌评价模型的基本结构

       品牌管理活动是基于身份的品牌管理模型框架的基础。所有的品牌管理活动最初只涉及品牌员工和管理人员，因为它们只能直接控制（见图5）.14左侧)。因此，品牌管理可以由内而外产生影响(见图5.14右侧)。

       从企业内部的角度来看，首先要比较（现有和潜在）员工的自我形象和品牌身份。匹配度越高，品牌对现有员工和潜在员工的吸引力就越大，招聘员工的可能性就越大。品牌身份与个人身份的匹配也决定了品牌与企业员工之间的关系，特别是在品牌雇佣和联系员工的过程中（品牌承诺），这也是员工持续品牌一致性（品牌员工行为）的基础。

       类似的论点也适用于企业的外部视角。因此，品牌形象与需求者自我概念的匹配对成功获取客户具有重要意义，影响客户联系和品牌客户关系(Sirgy，1982年，第287页），这决定了客户对品牌的行为（也可能与现有、潜在或过去的客户有关）。根据这一论点，包括品牌内外优势在内的整体品牌优势是计算品牌财务价值的基础。

       品牌评价的第二步是将行为理论导向的品牌优势转化为品牌财务价格

   1.双向性

           品牌公共关系的沟通是连接企业与公众的双向沟通。企业的目的是积极传播信息，从公众那里获得反馈。信息首先需要通过各种媒体传播给公众，以吸引人们对信息的关注和兴趣。当公众接受信息并给出反馈时，品牌公共关系将收集反馈信息，并参考决策信息，以建立初步的沟通关系。

           2.迅速应对性

           品牌公关还必须面临品牌危机、声誉危机、舆论危机甚至产品质量危机等与公关危机有关的问题。

           3.公众利益性

           品牌公共关系工作应以公共利益为中心，开展企业公共关系活动。公众的心理需求、偏好、兴趣等基本属性是所有活动规划和决策的基础。通过与公众密切相关的信息和活动的传播和展示，公众可以满足公众的需求，使公众愿意主观地接受信息和品牌文化，从而产生对品牌的认可和支持。

           4.媒体传递性

           品牌公共关系向公众传播品牌信息的重要渠道是媒体。企业可以借助互联网、电视等媒体扩大品牌信息传播的范围，提高推广效果。没有媒体，企业就无法传播品牌信息。即使企业能够在互联网早期的信息内容中长期积累粉丝，由于市场上的信息严重碎片化，关注点也松懈。因此，私域流量、黑客增长、品牌年轻化等话题将受到企业高层的关注。

           然而，从中国企业生产经营和可持续发展的另一面来看，虽然媒体传播能力是企业和品牌向公众传播信息品牌形象的必要条件，但过度依赖数字广告的企业管理不仅不能轻易退出越来越高的广告投资。甚至可能因为他们长期持续投资形成自己的商业战略惯性，一旦停止或减少投资将导致经济效益的快速萎缩，表现出严重的盈利能力不足，因此健康的企业和品牌通过适度合理地利用这些数字广告，通过提高品牌公关活动，缩短公众心理距离，真正实现自身品牌的可持续创新发展。