医疗美容行业如何做好危机管理和公关建设

           医疗美容行业如何做好危机管理和公关建设？

       根据世界银行的报告，如果国家人均收入达到2000美元，人们对医疗美容行业的需求将增长10%/年。如今，随着国内经济的快速增长，人们对外观水平的追求也呈现出快速增长。特别是在经济发达地区的北京、上海、广州和深圳领导下，北京、上海和广东的消费占全国市场的36%以上，而二线城市的市场增长率几乎是一线城市的两倍。在过去，女性主导的市场中，男性在18年内占市场的25%。25岁以下的群体已成为医疗美容行业的主要客户群体，而26岁至35岁的群体则略有下降。消费市场的年轻化和市场的快速下沉不仅证明了行业的巨大发展潜力，也使行业问题出现在公众面前。1、国内医疗美容行业的痛点 国内医疗美容行业仍处于发展阶段，但由于市场需求强劲，行业发展迅速，医疗美容行业存在频繁的问题。让我们先看看常见的行业问题。1. 行业发展速度过快，医疗美容技术专业人员严重不足。大多数员工没有系统的专业学习，更不用说医疗美容技术资格认证了。甚至在二、三、四级城市，许多员工还没有系统地学习医疗卫生知识。2.缺乏风险评估信息，特别是在快速有效的医疗美容项目中，消费者无法对风险形成有效的评估和认知。消费者无法真正识别机构和医生的资格和医疗能力。大多数消费者只能被动地接受诊断医疗计划，甚至完全在员工的指导下进行判断。3.由于行业的快速发展，大量的非法机构涌入市场，其中大部分是私人诊所的形式。缺乏行业相关资质和专业技术水平，导致医疗事故频繁发生。其中，许多人声称有正规的医疗美容医院作为背景，或通过向消费者暗示和映射应用行业医生的名称。不在统计范围内的黑人诊所数量更多，年度手术业务量和医疗事故率更令人惊讶。4.药品市场混乱 由于医疗美容行业医疗药品渠道价格差异过大，大多数机构在营销过程中竞争激烈，导致客户获取成本增加，原材料成本降低，甚至劣质现象。在非法机构中，使用未知来源和未经认证的非法药品将获得暴利。5.事后维权难 医疗美容行业实际上属于医疗行业的分支，属于医疗专业行为，本身就有一定程度的风险。在目前的市场上，虽然医疗美容机构外观明亮，但内部责任划分模糊，事后很难保护其权利。行业内相关监管机构不具有权威性，专业资格和事故评估体系也不完善。在行业自律方面，国内与国外有很大的差异。虽然一些地方政府发布了《医疗美容服务管理办法实施细则》，但国内医疗美容行业有许多相关协会，没有统一的管理规章制度，更不用说形成行业有效的监管了。 医疗美容服务业处于医疗美容产业链的中心，上游包括原材料、耗材、药品和设备，下游主要由消费者、渠道机构（平台）组成。1.由于医疗和医疗设备领域的特殊监管政策，行业进入门槛非常高，只有少数制造商参与医疗美容领域，导致上游利润的客观局面。例如，进口透明质酸的价格是1700元~9400国产透明质酸价格仅600元~6800毛利率可达85%以上。2.服务业正在向国内数万家医疗美容机构转型，其中，公立医院整形外科部门不足1000家，由国家卫生部门直接监督。然而，国内医疗美容行业的主要组成部分由多个小型民营机构和诊所组成，由行业相关协会管理，协会属于相关部门监督和私营企业参与的形式。因此，医疗美容行业发展如此迅速，国内行业的监管不够完善，整体服务业的标准化转型是不可避免的趋势。黑诊所和不符合国家医疗相关规定的大小机构仍有待整改。优化医生的个人创业环境，提高公立机构的人才保留能力。3.随着移动互联网的发展，下游主要由消费者和媒体组成。APP该平台的诞生不仅增加了商业推广的渠道，而且加入了直播行业，而且使得消费者群体覆盖的年龄组也在下降。医疗美容服务业的主要客户获取方式是从传统媒体到各种客户APP平台和网络名人不仅增加了客户获取成本，而且受到了互联网行业的影响，使资本市场关注并进入了该行业。3、公关危机管理 危机管理内容 1.防止危机 危机是危机管理中最重要的环节。经验丰富的公关经理非常清楚，危机是由企业经营和营销过程中的长期积累造成的。因此，企业管理者应通过敏锐的洞察力和掌握日常事务信息，提前预测和预警危机，避免危机的发生，或减少危机造成的影响和损害。预测危机前的事件，防止错过和相应的机会，为危机的到来做好准备，是管理者预防危机的主要任务。①保持危机意识 ②建设预警系统 ③组建危机管理组 ④组织模拟训练 ⑤ 公关业务必不可少2.确认和评估 这一阶段与危机预防和危机处理密切相关，是在危机发生的早期阶段，或警告即将到来的危机。企业危机管理小组需要详细确认危机，确定危机的类型和来源，分析和评估危机程度，提前根据计划选择相应级别的执行计划，为危机处理提供可靠的指导方向。①损失估计尽可能具体化 ②预测危机的可能性 ③确定影响的范围和程度 3.处理危机 危机发生后，需要我们快而稳的进行处理，通过之前的规划与准备，企业有专门的危机团队和应对计划，可以在一定程度上降级危机，甚至在早期阶段消除危机。但一旦发生危机，在处理过程中仍需注意以下几点。①保持冷静②选择合适的策略 ③快速启动应变计划 ④保持长远眼光和格局 ⑤确保信息传播顺畅 ⑥利用外部公关资源处理危机 4.无论危机对企业的影响如何，在妥善处理后，企业仍需对公众做出答复和声明，并对事件进行总结。①调查原因 ②评价管理工作 ③ 4.虽然医疗美容与传统医疗行业存在一定程度的业务差异，但仍属于医疗范畴，使用的外科技术、原材料和设备均为医疗技术和产品。根据各平台的市场统计报告，面部轮廓、鼻子和眼部整形手术约占整体需求的70%。在注射业务中，肉毒杆菌毒素注射超过透明质酸填充，排名第一。因此，根据上述业务跟踪，我们可以发现这是各种媒体经常看到的医疗美容的常见事故。医疗美容行业在追求创造美容和经济利润的同时，还有很多问题，可能是危机爆发的可能诱因，其行业的特殊性也是风口浪尖的主要因素。常见的医疗美容危机 1.医疗纠纷 医疗美容行业最常见的纠纷危机主要表现在医疗费用与服务、治疗效果和预期的差异上。行业内同一医疗项目的成本参差不齐，往往要价高，但消费者无法获得应有的服务和治疗效果。此外，从医疗美容的专业角度来看，适度的整形手术可能与非专业消费者的效果和预期相差甚远，从而导致纠纷。由于医疗美容行业在公众眼中始终保持着神秘感，公众舆论和媒体容易产生误解，相应的医疗保障不完善，行业管理不足，甚至许多医疗美容机构对危机处理不当，导致危机频繁、广泛传播。2.医疗事故 安全、责任、事故和失败引起的重大事故。不同的纠纷问题，一旦医疗事故发生，如整形手术失败，甚至危及生命，就有不可推卸的责任提供方便的服务。另一方面，由于医患关系在社会中的映射，这种危机也是媒体和公众最容易关注的事件，医美机构缺乏良好的危机处理能力将导致事件的快速爆发，甚至可能成为公众关注的焦点事件。3.管理和运营 大多数中小型医疗美容机构的危机管理和运营传播不完善。在出现问题之前，他们没有做好预警和相关的响应计划。事件爆发后，公关危机处理不够专业，导致次级危机，甚至触及底线，难以控制。4.公众投诉 包括群体投诉、特殊事件投诉等，往往受到政府相关部门的关注。5.恶意竞争 医疗美容行业由于利润可观，行业仍处于发展阶段，缺乏监管和行业制度规范。进入市场的机构和员工混乱，难以有效管理，导致行业内部竞争的恶性发展。例如，在2019年初，涉及的医疗美容机构在其声誉和资格方面存在漏洞和问题。由于公众对医疗事件的高度关注，媒体进行了跟踪和报道。该事件被媒体曝光后，它引起了同行的集体评论，并作为负面教科书不断发布文件。此外，为了抑制对手，故意在事件中发表恶意评论，迫使相关机构通过非法手段删除评论，然后再次曝光使用非法手段掩盖事件的信息，导致危机事件恶化。危机处理方法 当医疗美容机构的危机事件在早期阶段没有成功消除时，如何减少或消除危机造成的负面影响。以下是一些更安全的公共关系处理方法，供参考。1.要掌握舆论和信息的趋势 在事件爆发的早期阶段，我们应该关注相关的咨询信息和舆论趋势，分析问题的关键、公共关系参与者、政府相关部门的态度、公众评论和心理。进一步预测事件的发展趋势，制定应对方法和实施计划，防止事件的持续发酵和扩大。2. 目前，由于大多数医疗美容机构缺乏科学合理的内部管理能力和公共关系基础，事件发生后忽视或无法及时处理内部问题。首先，调查相关人员和事件的细节，确保决策经理能够清楚、详细地了解事件的原因，重点关注危机事件的问题，进行内部整改和改进。另一方面，根据事件的原因，分析媒体、政府和公众的反应，制定响应计划。3.要做好公共和媒体的公关传播 机构本身要保证正确的公关态度，能够站在公众心理面对事件的前提下，公开承认事件中的问题，以及愿意承担的相应责任和义务。邀请保持良好关系的媒体，通过公平的媒体报道和评论，尽量减少事件的负面影响，为医疗美容机构在未来危机公关传播中获得可信的声音机会。4.从公众和媒体的角度来看，相关机构声称不会被视为有效的信息，甚至会产生不良影响。因此，我们应该在第一时间开始寻找相关的权威机构，如医疗专家和行业领导者。邀请这些权威的声音将有助于产生危险的转机。5.真诚面对对方，寻求和解方案 前几篇文章是关于双方以外的公共关系，双方是危机中最重要的公共关系对象。也就是说，在做好上述环节的同时，最关键的环节是相关的另一方。在这里，我们需要真正站在对方的角度进行分析，尽可能提出合理的解决方案，以满足对方的需求，并从源头上消除危机事件。6.事后面向公众的事件总结 如果能在公关对手的节日里妥善处理事件，前几个环节的工作仍需继续完成，但应相应调整公共关系沟通的形式和内容。例如，对方同意解决方案后，不再进行深入追求或公开指责，医疗美容机构可以通过权威、媒体的协助，适当处理公众事件，使公众对事件的处理感到满意，不仅停止了社会事件的持续发酵，而且消除了竞争对手的恶意参与。如果公共关系能力足够强，甚至可以通过良好的公共关系态度和处理结果，将事件中的危机公共关系转变为一个有机会的良性公共关系事件。5、总结 医疗美容行业的特殊性和市场客观情况的影响，使行业内机构难以妥善处理危机事件。因此，医疗美容机构应尽快完善和加强自身的公共关系体系。当自身条件不允许建立完整的公共关系体系时，应提前通过外部媒体、平台、机构和相关部门的公共关系维护，建立可行的危机渠道和资源是首要任务。