彭罕妮Hanni：To B企业市场总监年度市场计划指南

       彭罕妮Hanni：To B企业市场总监年度市场计划指南

       作者：To B CGO 彭罕妮Hanni说到年度市场计划，我可以想象每个人的心情，有一种难以形容的复杂，但肯定不喜欢，我也是。我们经常使用复杂的Excel表格统计覆盖人数、场次、预算ROI。许多公司也需要花式PPT，在各种会议和会议上进行了详细的讨论。有时我们知道计划是一种形式，当具体实施时，要么没有成本，要么计划变化不如快…我记录最高的计划马拉松是当年的IBM市场部。连续7天的电话会议，每天12小时，全面、三维的计划，战略战术，然后接受总部、地区、项目组review(吊)。后来去了其他公司，终于不用靠体力打持久战了，至少形式简化了。一般来说，该计划包括对去年重点项目的简要总结和分析，然后对明年想做什么和能做什么activities,campaigns，programs全部列出，加上考核指标和执行时间，在分配成本预算后等待各类老板的批准。这样的计划大而完整，品效合一也是必不可少的。少的。例如，在产品中，流行的抖音和直播是不可或缺的。传统有行业媒体投放、公关活动、品牌联合、KOL合作等。效率中有挖商机的能力Roadshow、展会、SEM…做完交给CEO、CFO之后，如果你的老板面带不好意思地说：哦，成本不够。。然后切断一些新类型，减少交付频率，重新计算成本，然后提交。太多了？再次减少..以上两种项目，无论是从战略到战术，还是直接列出具体的实施项目，都需要大量的精力和时间。最痛苦的是，在计划完成后，我发现许多文件和表格在报告后不再打开。具体做什么，怎么做，或者像以前一样，临时计划审批，或者直接听老板和销售，临时赞助或参与活动也很常见。你的公司也是如此吗？计划计划吗？然而，没有计划是不好的，特别是总监，我们总是应该明确工作目标，给团队一个方向，给管理支出预算和回报估计…因此，主要矛盾集中在计划每年做，但总是无法实施的问题上。在过去20年的营销经验中，我经历了各种各样的计划。但近年来，我与许多优秀的初创公司创始人合作CEO在沟通和分享中，我们不断思考如何使我们的营销人员的工作更加务实和有价值？今天与您分享的如何制定计划是我多年来的思考和总结。我知道我们小组中的所有同行都来自不同的行业，公司的规模和业务状况也不同，所以没有标准版本不需要定制。我想从市场计划是否需要战略规划开始，然后讨论实施计划和ROI的设立。我们还会探讨下市场费用预算以及市场部的考核机制，最后是一些小提醒。希望对您所启发与帮助。我们先来看看大家“务虚”的战略问题。PART 01市场战略计划关键词：营销目标、关键投资、信息室谈论这个，你不认为我会和你分享IBM着名的BLM没有模型。虽然我非常同意。BLM但在年度市场计划中，我不认为有必要从0开始分析市场环境和竞争分析。事实上，这些数据和分析是必要的，但这些也是日常市场人士了解业务的重要组成部分，不要在年底补课。如果你不花时间，它将不可避免地成为一种形式主义。此外，如果您的企业以前已经制定了三年的计划，并且有明确的企业战略，公司的产品和市场环境变化不大，则只需简单更新即可。例如，人力资源SaaS服务软件，市场在一两年内变化不大，没有必要每年重新制定战略规划。但是，如果企业从未做过战略规划或想重新定义战略方向，则应从以下角度综合考虑：1）业务能力和市场潜力分析CEO、销售负责人达成共识，重点投资。本表是市场投资的参考指标，如哪个行业属于高增长市场，哪个区域属于维持 …这将成为后续预算投资的一个重要参考因素。优先级是市场战略中需要考虑的问题。优先考虑可能产出最高的领域。例如，根据对现有客户的分析，优先更换新产品的效果最好，然后关注现有客户，通过声誉让更多的潜在客户了解，有效打开局面。2）简单地结合市场环境和竞争优势，现阶段及时更新自己的优势定位。比如找定位，举个例子。IT企业，之前都是和国外几个大的厂家PK，虽然国内竞争激烈，但自身销售勤奋，渠道好，产品好，业务发展良好。近年来，国外竞争对手的产品研发和制造速度跟不上国内新零售和大型卫生产业的快速发展。再加上中美关系的变化，业务发展迅速。当然，竞争对手也嗅到了这个机会。因此，企业将竞争优势集中在灵活应对各种业务场景上，快速响应客户需求，而不是性价比、质量可靠等发展第一阶段的需求上。市场推广的目的、节奏和方法也应发生变化。3）明确营销目标，制定发展计划。从以下市场计划开始，我将以软件企业为案例（虚构，仅供参考），讨论如何制定具体的计划。然后，为了实现这一目标，营销计划可以分步骤和阶段有不同的关键点。4）有了方向，最重要的步骤是实施该品牌的信息室。下一年，关键是利用市场营销方式传播公司的信息室。可以说，所有的活动主题和内容营销都可以围绕这个大房间的内容传播。当然，信息室可以细分和添加层。Campaign也可以有信息屋，我们会在执行中详细说明这个内容。PART 02执行计划关键词：Campaign，ROI有了目标、着陆路径和统一沟通的内容框架，下一步就是将所有计划实施到实施计划中。例如，根据上述三个目标，详细说明目标，列出合适的营销手段。有很多内容，对吧，但你也可以先找到优先级，然后再详细说明。1）首先处理大型项目很重要Campaign制定计划和计划。就像把所有的石头和沙子都放在瓶子里一样，最常见的方法是先把大石头放进去，然后填满沙子。这也可以提前确定关键项目的成本预算。例如，如果公司在未来几天内发布了新产品，那么新产品发布之旅将是亮点，那么该活动的规划将成为一个大项目来制定计划。Campaign与市场活动计划最重要的是时间计划和责任人的分工。如需外包给乙方执行公司，可共同规划完善。2) 其他分类活动的实施计划和预算/测量指标。重点项目计划完善后，你可以开始计划上面列出的其他项目。可执行的市场计划需要包括目标、营销类别、具体方法、优先级、执行时间、成本预算、评估标准等。具体的执行目标和如何评估回报是最重要的。市场营销需要有效和组合。总体规划有助于用户在不同的接触点（Touch Point)联系品牌，产生关注和信任，最终促进交易。这是客户体验全周期的总体规划。B2B还有客户生命周期管理。PART 03营销预算关键词：科学设计，结合年度计划预算的具体实施情况，主要有两种方式：要有两种方式：从上到下和从下到上。1） 财务部门从业务发展的角度分配给市场一定比例的市场预算，并逐层分解看菜吃饭。说到这里，让我们谈谈许多企业CEO关注的话题:营销费用占营业额的多少比较科学？这个话题在过去和传统营销时代是有经验的。比如10年前不成文的规定(至少在外企)，B2B行业市场营销费用占公司营业额的2%-5%，B2C占营业额的10%-15%。当然，这只是一个平均经验值，不一定有参考价值。对于特定的公司来说，每个企业和行业的销售收入都是不同的。除销售外，还应考虑公司的经营状况、利润变化和往年的营销产出。在数字时代，我们有更多的数据作为决策的基础。例如，对去年市场实施结果的归因分析也可以通过模型结合财务数据、销售渠道和客户类别进行综合预算。市场预算也与公司的阶段有很大关系。例如，在起步阶段，我们也获得了大量的融资，所以花钱做市场成交量是合理的。如果是在稳定发展期，品牌知名度也很高，那么市场投资可以相对集中在有产出的商机挖掘上，投资就会减少。获得财务预算后，您可以首先根据上述产品GTM、Campaign计划计算，然后根据业务计算ROI要求，选择合适的营销手段。如果是跨国企业或多个分支机构，或行业或大客户类别的细分，除了规划公司的大型活动外，还需要根据销售份额进行详细的实施计划。2) 列出了你想做的事情，从ROI出发，从各个地区或业务的角度来看，提高需求并报告预算。这也是大多数公司做市场成本预算的一种方式。这种做法最痛苦的事情是反复削减成本。解决方案只是在预算中思考哪些带来品牌知名度，而不是快速回报；什么是快速产生商业机会，以及如何证明预期的回报。尽量做好准备，这样即使成本因各种原因被削减，也可以根据业务需要快速调整。以下表格是根据之前的实施计划制定的成本预算：一般来说，品牌是长期投资，中型企业，品牌投资的比例不超过40%。从上到下，从下到上，哪种方式更好？很难说，从上到下减少了来回沟通的时间，缺点是限制了创新。自下而上有更多的想象力空间，但锯和游戏战。最好的方法是两种方法，相互结合和平衡。预算管理是整个市场计划中最困难的部分，没有成本来回报是不现实的，没有成本来做市场营销。PART 04市场部绩效考核关键词：在制定工作完成度、商机、销售额时，每个执行项目都应有明确的产出预测（ROI）并考虑SMART原则：Specific(具体) Measurable(可量化)Attainable(有机会实现)Relevant(相关) Time-bound（有时间限制）我将简要列出上述产品推广、品牌公关和商业机会管理的定性和定量指标。除目标外，市场部还需要进行绩效评估。建议从工作完成、商业机会（间接销售）绩效和奖金（销售认可的市场贡献）等维度激励员工。1） 工作完成程度：这是一个基本的工作评估。从每个项目是否达到目标、完成质量、同事的反馈等方面进行评估。2） 绩效：商业机会目标是数字营销的重要评估标准。营销人员计划各种方法Campaign挖掘有效的销售线索，成为销售认可后确认的商机。绩效考核根据商机的完成率进行。3) 奖金：与销售转型直接相关的目标。例如，公司、地区和行业的销售完成，一些企业也为营销人员带来的销售转型预留了部分佣金。各公司根据业务重点给予不同的权重。有了目标和激励机制，营销团队的工作更有针对性，主动性和效率也不会太差。PART 05容易被忽视的关键词：第一季度计划、销售反馈年度计划与第一季度计划重叠，即在制定战略计划时，必须考虑第一阶段的着陆部分。由于中国春节的有效工作时间缩短，如果没有快速制定着陆计划，往往会错过第一季度的营销推广工作。虽然客户在第一季度的采购并不强劲，但市场营销工作不能停止。大型市场活动、公共关系活动、路演等一般不安排在这个阶段。第一季度的市场成本一般四季度中最低的，重点可以考虑做客户关心和反馈，KOL推广、我们媒体推广等，也可以尝试在这个阶段做一些小规模的创新，与他人的淡季有时间差异。此外，一个好的市场计划需要非常了解销售现状、市场观察和分析，以及对用户需求的深入了解。因此，在整个计划过程中，我们需要与销售部门密切沟通，讨论战略方向，以及该计划是否能帮助销售实现业务目标，及时性和可执行性等。脱离销售谈市场计划就是闭门造车。花更多的时间在一线看客户会让计划更容易落地。好了，说了这么多，简单总结一下。#1：市场计划需要战略，但是不能太形式主义。可以重点考虑目标市场并根据公司/产品定位来做传播计划。#2.有战略方向，制定综合市场计划，考虑如何有效分配市场资源。#3.营销计划必须可衡量和复制，团队绩效考核不容忽视。#4:最后，在制定年度计划时，不要忘记即将开始的第一季度。奖励微海报分享