无能的市场部热衷于直播带货
无能的市场部热衷于直播带货
你的品牌价值是什么？忽视思考是品牌死亡的第一步。03做正确的事情，而不是容易的事情。你的品牌价值是什么？在开始之前，我想给出一个公式：商品价格=产品价值 品牌价值。也就是说，商品价格不是由制造成本决定的，而是由它为用户提供的价值决定的。用户可感知的价值来自两部分，一部分是产品本身的价值，另一部分是品牌的价值。例如：特斯拉汽车产品价值：旅行交通工具、舒适的驾驶体验、超跑100公里加速、流线型车身设计、日常使用成本较低……品牌价值：低碳环保的生活方式，更激进的科技感，来自SpaceX的探索精神，硅谷钢铁侠，创始人的传奇经历……特斯拉向我们展示了一种激进的技术感，这是传统汽车品牌无法做到的。产品的价值很容易理解，但品牌的价值是什么呢？如何创造一个品牌的价值？我的答案是：品牌的价值在于，当用户想到你时，一种美好的情感和记忆会从内心出现。我相信没有人会拒绝周围的人分享美好的事物。这就是品牌的力量，它能满足用户的情感和精神需求，给用户更多超越产品本身的价值和体验。继续举例:Apple产品价值：系统体验流畅，体验完整APP生态环境，Apple全家桶方便，隐私和数据保护更安全，产品设计简单美观……品牌价值：良好的售前售后体验，极客和工程师精神，追求完美的产品理念，身份标签，乔布斯的个人魅力……想一想，对你来说Apple品牌价值是什么？可以看出，品牌为用户创造的价值远远高于产品带来的价值，以至于用户愿意为品牌的价值付出更多的代价。因此，一个优秀的企业和公司将不断为用户在产品和品牌上创造新的价值和可感知的价值。然而，今天，一家公司的市场预算和资源是有限的。如何在有限的预算和资源下不断裂变和增加品牌价值是一个合格的市场部门应该考虑的问题。我一直认为，品牌内容的每一次输出和呈现都极其重要，这将成为用户判断你是否能给它带来产品以外的价值的标准。是情感共鸣还是身份认同？不管是什么，这些内容需要对用户产生积极的价值指导。因此，今天，市场部需要仔细思考：我的品牌能给用户带来什么样的差异化体验，我的品牌核心是什么？一个优秀的品牌不仅为用户创造价值，而且不能由其他品牌提供。因此，一个优秀的市场部门应该确保，在品牌内容输出环节中，每次都必须正确，符合品牌核心。如果您不确定输出内容是否正确，请不要浪费预算和资源。负面内容相当于损害您的品牌价值和用户体验。我们应该清楚地意识到，媒体和流量渠道只是一种工具。无论是效果还是品牌，最终呈现的内容都将对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出才能让用户接受、感动和分享。最后，用户和品牌之间的粘性将越来越强，形成一个良性循环。请记住，在2017年产品价值高度同质化后，供应链的第一步是什么？但只有正确的品牌内容输出才能让用户接受、感动和分享。最终，品牌之间的粘性会越来越强，形成良性循环。网络名人直播和短视频逐渐成为一种新的流量工具。当时我还负责前公司的整个营销部门。我开始尝试调整媒体策略，但最终发现直播这样的流量对品牌没有价值。本质上直播只是十年前电视购物模式的翻版。你不记得当年电视购物节目里出现了什么样的商品吗？回到现在，流量主播比原来的电视购物模式更有娱乐性，个人风格更强。主播的流量是前段时间炒作的一种私域流量。这些流量确实可以在短期内对产品销售起到兴奋剂的作用，但如果长期服用，最终会导致品牌的猝死。因为对于主播粉丝来说，主播本身就是他们心中的价值，他们根本不在乎买什么，在乎谁在卖，即使今天主播卖的是一袋垃圾，他们还是不需要承认所谓的去做所谓的创新。当然，如果企业本身不需要做所谓的创新，他们今天也不需要承认。因此，越来越多的企业和公司开始尝试走捷径，而作为一个市场部门，他们失去了独立思考的能力。2019年双十一，李佳琪在几个小时的直播中，以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销量，当天累计销量超过6亿。至于品牌方最终支付了多少流量预算和佣金，李佳琪1.市场和品牌的负责人自然知道如何购买3亿栋豪宅。像李佳琪这样的网络名人就像一台超级印钞机，吞下大量流量，吐出大量销量。他们的核心武器不是花哨的词语，也不是外观，而是整个网络的最低价格。他们今天可以卖雅诗兰黛，明天也可以卖美宝莲。在网络名人直播的购买过程中，用户不会对产品和品牌产生任何记忆和积极印象，品牌价值也不会在这个过程中产生裂变和增值。他们根本不会考虑这样的全网最低价格会对品牌价值造成多大的伤害和影响。作为一种兴奋剂流量，直播对品牌价值的伤害将是长期的。对于许多营销部门来说，产品很容易销售和工作。不管怎样，只要你找到一个大品牌的网络名人，给预算和佣金。多容易，是不是？至于怎么做好品牌内容这种事情，太难了，一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了，如何去了解自己的用户，如何做好自己的品牌，这才是他们的本职工作。于是，这两年，一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码：拿着几十万，甚至上百万年薪的市场和品牌总监，CMO你根本不需要用自己的大脑去思考品牌策略。你只需要把每个季度的大量预算送到直播间，给网络名人一个季度就可以完成KPI是的。当一个品牌的产品只有产品价值，甚至最终只能依靠网络名人销售商品时，我相信他们的市场和品牌部门离解散的日子不远了。因为对于一个热衷于同质化竞争的企业来说，只要想办法降低自己的产品价格，便宜是他们能为用户提供的唯一价值。品牌不需要考虑，市场和品牌部门自然不再需要。2017年至2019年，我担任国内上市公司营销部负责人。在此期间，我还对各种媒体和流量渠道进行了评估和调整，最终将大部分资源投入到品牌差异化和内容创意中。效果渠道约占40%，其中类似直播CPS佣金渠道的比例甚至不到5%。因为我坚持认为，一个优秀的品牌将继续为用户创造价值。即便如此，它还是需要花费大量的资源和时间来接近和了解你的用户。一个劣质品牌将继续向用户透支价值。因为这样做可以在短时间内获得看似不错的销售额，而且非常容易。去年10月，我记得一篇文章在市场营销领域广为流传《Adidas花30亿买的教训:为什么做品牌这么难？，揭示了近年来Adidas品牌影响力大幅下降的根本原因。阿迪达斯在这次自白中也提到了这个关键因素:We had a problem that we were focusing on the wrong metrics，the short-term，because we have fiduciary responsibility to shareholders我们错误的短期主义是因为我们必须对股东的利润负责。阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔（Simon Peel）也多次表示，过于关注数字广告有时会分散品牌的注意力，忽视真正能促进品牌发展的因素。Adidas变化提醒我们，仅仅关注短期利益是不可取的，更重要的是保持品牌的长期影响力。我希望所有的市场人士和品牌人士都能理解，忽视思考是品牌死亡的第一步。有价值的一定不容易。正是因为困难，我们才值得付出和努力。为用户创造差异化的内容和价值是品牌的基础。03做正确的事情并不容易。即使在主播带货的氛围中，我们仍然可以看到许多品牌坚持做他们认为正确的事情。特斯拉不需要网络名人来带货，Apple不需要。因为它们可以为用户提供强大的品牌价值，并在此基础上不断创新和迭代产品和品牌。SKII即使在此之前尝试过备受争议的剩女话题的营销策略，也不需要通过网络名人来销售商品。但我们还是看到了，SKII敢于果断尝试品牌战略和创意，即使没有成功，仍然保持着品牌的活力和新鲜感。SKII即使是每年的春天和圣诞节也会推出不同主题的产品设计和内容，不断尝试与用户进行多层次的互动和沟通。2016年中期SKII有争议的品牌广告点击查看项目细节，即使是作为最基本的消费品，农夫山泉也没有通过网络名人带来商品。农夫山泉从最初的有点甜到后来的自然搬运工，不断创新和尝试品牌内容，通过不同的产品与用户交谈，给用户更多样化的价值和场景。在当今高度同质化的产品中，对于任何企业来说，品牌内容的创新能力都比以往任何时候都更重要。盲目追求短期收入和销售，只是喝毒药解渴。特斯拉，Apple，SKII，农夫山泉等成功品牌都告诉我们，品牌内容的触摸比产品更重要，品牌价值对用户的影响比产品价值更长。我们希望给用户的不仅是良好的产品体验，还有勇气、自信、善良、真诚、无私的品牌……那些人类与生俱来的宝贵品质。这些美好的东西不能用数字来量化，但它们是用户最想感知的东西。这是一个越来越难做的品牌，创造力和内容不断枯竭。但我仍然希望每个企业和品牌都能坚持做正确的事情，而不是容易的事情。作者：知乎@purinpurin微海报分享分享
