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在校1-4年级本科大学生。
文献探讨使我们看到，过去相关代言者研究的基本方法是实验法和问卷调查法。实验法比较调查法能够更好地控制外来变量，但成本高、实施难度大。问卷调查法如果样本量合适，取样科学、调查方法科学，也可以获得较高信度的研究结果，且对态度、观点、情感反应和建议的研究较为适合。因此，本研究采用了配额抽样问卷调查法。按照实验、调查理论，调查对象应当选择同构型程度高的样本，本研究的对象为中国内地“80后”、“90后”在校大学生，本研究因此选择了中国内地在校就读的1~4年级大学本科生。
研究首先根据文献研究和中国内地品牌代言传播策略应用的现实状况确定研究目标、研究假设，确定问卷调查的内容体系，形成问卷。为了尽可能获得客观丰富的数据，本研究的问卷以半开放式设计，每题均以封闭式问题为主，开放式问题为辅，答案以李克特（Liket Scale）五尺度量表表达。为获得准确回答，问卷设计时将调查内容以口语化形式混合表达，以期消除被调查者的戒备心理。
根据研究假设、研究设计部署设计的问卷形成后，首先在中国内地杭州市“80后”在校大学生中投放30个样本，采用内容信度标准，进行信度与效度分析，稍作修改后正式进入面向全国5个城市25所高校的配额问卷调查环节。
实施调查时，将配额抽样和分层随机抽样调查相结合，按计划在全国五大典型城市北京、上海、广州、成都、杭州等各选择5所代表性大学并平均分配样本，然后，按照文理、男女、年级差别进行比例相对均等的分层随机抽样。
本研究的问卷资料分析采用SpSS统计分析软件包。SpSS是Statistics package for Social Science（社会科学统计软件包）的缩写。SpSS软件是目前社会科学领域使用最广泛、功能最为强大的统计软件之一。本研究利用该软件对数据作了频数分析、聚类分析、因子分析、方差分析、t检验、非参数检验等多种分析，以获得较准确的数据解释。
第23章 策略总体评价与有效代言要素
一、策略的总体认知与评价
研究首先从现象开始，向被测者提出“许多品牌采用品牌代言人策略进行广告等传播活动，利用明星、名人、专家等代表品牌说话，或推荐某品牌，您怎么看这一现象”及相关下属问题，采用李克特的五尺度量表获得被测者的认知与评价数据。其中，“品牌有没有代言者，对我而言，都是一样的，没有差别”一题数据经t检验可知，存在显著差异。
从信息接收者和消费者角度，被测者多数并没有更信任“没有品牌代言者的品牌传播活动”，且“一个品牌是否具有代言者”对被测者的影响力有限。同时，由于各种原因，代言者的行为并不能左右他们的行为和态度，移情消费的可能性不强。该结论与以往有关广告代言者策略的有效性评价结论呈现重大差异，与“大部分情境下，不论何种类型的代言人对广告说服力及购买意愿较无显著影响”（张志远，2005）结论大致一致。
研究假设h1“品牌代言传播策略对中国内地‘80后’在校大学生的影响力有限”被验证并成立。2011年对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设依然被验证并成立。
二、品牌代言者的最佳接触点评价
为验证研究假设h2，本研究提供在整合品牌传播中品牌代言者与被测者可能接触的18种场景，并以“如果您喜欢一个品牌代言者，您最希望能在怎样的场合和她（他、它）们接触呢”的问题进行调查，得出的数据结果：
数据显示，被测者期望与喜爱的品牌代言者接触的接触点呈现分散并相对集中的状态，被测者期望与喜爱的品牌代言者接触的接触点呈现分散状态，各种接触点都存在着期望接触的可能性，但相对占比较高的前五个接触点依次为：电视广告（19.1%）、公益活动（18.2%）、促销活动（15.6%）、意外遇见（11.6%）、购买现场（9.2%）。以往研究中基本没有涉及的公益活动、意外遇见等接触点的期望接触占比与电视广告的差距不大。
研究假设h2“网络广告成为中国内地‘80后’在校大学生期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点”被验证并不成立。数据显示，电视广告是中国内地“80后”在校大学生所期望接触并喜爱的品牌代言者的最佳接触点之一。该数据同时证明，借助品牌代言传播策略对中国内地“80后”在校大学生进行品牌传播，须打破过去单一的广告传播形态进行多个接触点的有效联合接触，电视广告、公益活动、促销活动、意外遇见、购买现场等是中国内地“80后”在校大学生接触喜爱的代言者的前列有效场所之一。
2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设依然被验证并不成立，相对占比最高四个场合集中度高达68.4%（2008年64.5%），且排序发生变化：相对占比较高的前四个接触点依次为：公益活动（22.2%）、意外遇见（17.7%）、购买现场（13.9%）、电视广告（13.7%），促销活动退出前四位置，以往文献中基本没有涉及的公益活动、意外遇见等接触点的期望接触跃居前两位。
三、能维持对代言者最佳评价的品牌代言数评价
本研究以“您认为，对一个品牌代言者来说，他们担任品牌代言的最佳品牌数应当是多少？（最佳品牌数指能维持被测者对代言者最好评价的品牌代言数量
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