好的文案还是洞察力！有必要了解一些心理学。

       好文案拼的还是洞察！懂点心理学，挺必要的

       除去固定套路之后，好文案拼的还是洞察。洞察从哪里来？懂点心理学，挺必要的。我们不扯那些看起来特别难懂的理论，就用日常中能够感知到的心理效应，去拆解经典文案的洞察和表达方式。?意外的转折?举个例子，“不要告诉我你爬过的山，只有晚高峰”出自宝马mini广告。为什么这份文案能被记住，又短又出乎意料。从心理的角度来看，逆向冒犯你的野心。这个意想不到的转折点出现在许多经典副本中：1，比教一个伟大的孩子要容易得多——泰国洗衣品牌BREEZE。充分洞察了新父母的心态，洗衣服真的比因为孩子弄脏衣服而生气的麻烦简单。TVC它还讲述了一个上帝转折点的故事。父母责怪他们的孩子弄脏了衣服。事实上，孩子帮助别人弄脏了衣服。2.没有人是工作狂，但他们不想输——钉钉地铁广告（#坚持很酷#正能量系列)文案的转折点在于表面和深层的冲突，戳中了很多人坚强的心。3.甲壳虫汽车广告:好在车越大越好。巴恩巴克于1956年写下了这份广告文案。半个世纪后TINK风，Tink different、think blue.....给消费者一个新的思维角度。4.最喜欢的衣服往往标有最讨厌的价格——徐顺英中兴百货文案的转折点归因于现实与理想的冲突。你想要的可能是你负担不起的，也是一种逆向表达。为什么我们能记住这个转折点？因为它违反了我们现有的认知惯性，所以我们进行了夸张的安排和组合：我们最喜欢的衣服和最讨厌的价格，爬山和早高峰，教育孩子们洗衣服。如果思维惯性是A到B，转折点是打破原来的路径，给你一个新的视角路径。转折点越夸张，就越容易被记住。暗示效应心理上的皮格马利翁效应或罗森塔尔效应都是指心理暗示对人本身的影响。connotation effect（包括意图）已经有了观点，所以表达也有了观点，这样的表达对观众有暗示作用。一个不断的副本，读完后真的很想去旅行，对吧：你写PPT时，阿拉斯加鳕鱼跳出水面。当你看报告时，梅里雪山的金猴子刚爬上树尖。当你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋在云端。当你在会议上吵架时，尼泊尔的背包客拿起酒杯坐在火堆旁。有些人穿高跟鞋走不到路，有些人闻不到香水，有些人在办公楼里永远见不到他们。事实上，这也是对外部风景的理想化描述。与现实艰难的生活相比，它特别美丽。如果你删除这些暗示性的描述，告诉你有多少人拥挤，有多累，你可能会立即放弃你的想法。再举几个典型的暗示效应文案：农夫山泉，有点甜——农夫山泉广告的每一步都是计算的——newbalance跑鞋广告你很漂亮-自然堂广告自律给我自由——keep广告语言并不是所有的牛奶都被称为特伦苏-特伦苏牛奶广告厌恶损失在日常生活中也很容易理解，今天突然老板给你加薪，你一定很高兴。但如果你给你加薪，说对不起你错了，你还给我一半。你可能会很生气。一旦你认为这是你自己的东西，好或坏，我不愿意失去它。这就是我珍惜自己的原因。我们在文案中也看到过很多这样的例子：1.昨天的我和今天的我只有一本书——日本集英社每年夏天推出的夏天の一个阅读活动广告。这就像你休息时别人试图改变的那句话，强调如果我不读书，我就会失去一个改变的机会。厌恶损失的心态真的可以很快让我把阅读的想法变成一种行为。2、钱越来越薄，只存钱是不够的，今天开始投资，让你的钱走得更远——来自泰国银行（金银行）推出的广告不想看到他们的钱贬值。3、小红皮书介绍保留、必须支付、缺货之王，有多少限制，现场直播现场直播，都创造了少量的紧迫感。通过这种表达，人们有了不买就赔钱的想法。在高峰时刻，打破熟悉的美国著名行为心理学家希斯兄弟认为，难忘的内容从未与你一起经历过高峰时刻。绝大多数人会陷入一套正常有规律的脚本，比如大多数人每天：起床-工作-工作-回家-娱乐-睡觉。心理学家们发现，所有难忘的内容都与你一起高峰时刻。固定脚本中的人对时间的感知会越来越快，熟悉的内容会让人麻木，失去对当下的观察；打破脚本不仅可以让你重新审视生活，还可以创造一个快乐的时刻:1。我是广告，我喜欢你盯着我看——知乎2。不要看这个广告(这本来是我们的促销广告，现在已经临时更换了。虽然一切都在正确的轨道上，但也建议少聚集在公共场所。不要在广告前停留太久。·海特（Jonathan Haidt）人类的理性和理性和感性分别比作骑象人和大象:骑象人理性，善于分析，总能根据价值做出正确的决策；大象感性冲动，做事不计后果，但充满力量，有时脱离骑象人的控制。根据心理学家的量表，大象的平均力量是骑象人的24倍。这就是为什么我们看到的好文案都是响亮的，甚至让人成为记忆深处的信念。也许你还记得央视曾经有一个公益广告:心有多大，舞台有多大。有感性力量的文案一定能想起自己的故事，从心底产生一种信念感，比如耐克just do it。那么，有哪些类型的故事呢？我是谁的故事：豆瓣，我们的精神角落？为什么我的故事：百度，你知道百度愿景的故事：让世界没有困难的生意——淘宝？钓鱼的故事：狗给了我们最好的东西，Pedigree也把最好的给它——泰国Pedigree翻看宝路狗粮广告对你影响深远的广告语言，你会发现它们都可以与上面提到的故事相对应。每次旅行不能走路，脑海里总会有一句话:人生就像一次旅行，不在乎目的地，而在乎沿途的风景和看风景的心情。通过情感或情感引起消费者反应的文案会影响消费者更持久，更容易产生品牌联想。总结一下找文案的套路没有意义，经典广告也不会套用。如果一定要说文案需要什么元素，可能会跳出文案本身。从心理学的角度来说，坚持:为什么我们记住这些，忘记那些一书中的总结信息要记住，有六个原则一直在工作：简单、具体、意外、情感、故事和可信度。文案的形式不断变化和迭代，但有趣的是，这背后的观众心理学是一个相互关联的循环。良好的洞察力必须来自于对观众心理学的猜测和准确把握。欣赏微海报分享