市场活动到销售线索：华为MTL流程，如何为销售赋能？

　　市场活动到销售线索：华为MTL流程，如何为销售赋能？

　　为了获得更多的销售线索，离不开市场活动，从市场活动到销售线索流程（MTL, Market To Lead）是华为重要的市场端流程。需要注意的是，华为的市场到线索，不只是一套营销流程，同时也是一种战略思维模式。这套思维模式要求把客户放在市场选择最前端，也就是说要以客户为中心，以结果为导向。通过学习这套流程，可以帮你获得更多的销售线索，进而转化更多的商机，适用于所有 ToB 企业管理者深度学习。市场活动的目的是为了建设品牌，建设品牌的目的还是为业务服务，最终还是为了实现销售目标，占领市场。华为也不例外。通过30多年的发展，华为在全球实现近万亿的销售额，其市场活动同样是为了撬动更大的市场，成为全球企业标杆。尽管To B和2C产品在营销方法上有诸多差异，但华为最底层的营销思路没有变，即市场线索流程（MTL, Market To Lead）——就是如何从市场活动开始到发现销售线索的过程。该流程是华为在IBM公司相关实践的基础上总结而成。△三角MTL流程示意图 需要注意的是，华为的市场到线索，不只是一套营销流程，同时也是一种战略思维模式。这套思维模式要求把客户放在市场选择最前端，也就是说要以客户为中心，以结果为导向，研究客户在哪里？客户需要什么？围绕客户的需求进行深入的市场洞察，然后选择细分市场，规划产品、服务及解决方案方式，针对客户群体设计并执行营销活动，实现营销规划。在这个过程中，与客户联合创新，针对客户的需求培育市场，发现和生成销售线索，最终目的是实现销售从而推动增长。具体如何执行从市场到线索呢？这里分为5步，下面一一讲解。 01.市场洞察第1步市场洞察：这一步也就是我们在之前章节提到过的，关键是实现5看——“看行业、看市场、看竞争、看自己、看机会”，了解完这些情况之后，找到自己的品牌定位，就要开始传播品牌，支撑品牌形象，提升客户的品牌认知。 02.战略规划第2步是战略规划：通过战略制定的3定——“定战略控制点、定目标、定策略”，理解市场，选择细分市场，和竞争对手相比进行差距分析，就产品解决方案、市场营销、项目销售等方面提出计划。 市场营销需要以市场洞察和战略规划为基础开展，这两步我们在之前的文章里讲过详细的操作方法。整个市场营销动作是系统化的。在这两步完成以后，要开始思考给客户提供什么样的产品和服务。 03.联合创新第3步是联合创新：针对客户痛点，我们要牵引研发部门、产品与解决方案部门，完善产品上市计划，提升竞争力。我们通过拜访，和客户聊天沟通需求，发现不同的国家对业务实现有不同的差异化需求，“以客户为中心，为客户创造价值”，我们就经常组织国际电话会议，一般一周开几次，接入国内的产品行销部门、研发部门等，沟通各国客户的需求，优化我们的解决方案，要求公司研发等部门及时有效地改善产品和解决方案。泰国某银行客户需要我们的设备提升网络安全的方面的性能要求，我们就及时协调各部门参加专题会议，在明确了客户的性能指标要求以后，安排产品部牵头负责，推动研发部门按时间要求落实。 04.营销要素开发 第4步营销要素开发：确定自己的价值主张，确定营销主题、目标、预算等，制定营销方案规划，设计营销活动组合，落实营销计划，在营销活动推广中生成项目线索，推进线索发展到项目机会点。确定自己的价值主张就是确定这次营销活动要突出什么，达到什么目的。是需要发现更多的客户？还是更多的代理商？是侧重技术方案还是体现公司的成功案例？这个价值主张是要听一线的实际需求，对一线的销售业务有实际的帮助作用。然后确定营销主题，把这次活动的方向定下来，例如是产品发布会、行业客户论坛或者是代理商会议等等。下一步，总部和一线就可以讨论营销活动的计划，确定活动细节，安排一线代表处提前邀约参会客户、代理商等人，目的还是在活动中，通过与会的客户、代理商接触从而发现销售线索，然后进一步落实线索进入销售阶段。举个例子，数通产品线在国际市场拓展之初，客户基础薄弱，项目信息很少，为了发展客户基数，就要取得当地代理商的大力支持，所以那一阶段的主要任务是发展代理商，我们在亚太区策划了一系列的渠道合作大会，营销主题就是“团结发展”，价值主张是“团结发展”，在亚太区范围内，针对每一个国家，有目的地、隆重地召开总代签约大会、代理商合作大会，发布我们的渠道合作计划，以优惠的价格、免费的技术培训、优质的售后服务等来吸引代理商加盟，会议一般在100-200人规模，吸引了当地的主流代理商参加，造成了不小的市场影响，树立了华为的品牌，推动了我们和代理商的合作。通过这些颇有声势的市场营销活动，我们在会场和客户、代理商结识，从陌生到结识，从握手到开始合作，他们开始告诉我们一些项目线索，共同商议他们的一些项目，会后就约时间到他们公司一起谈项目细节，这样达到了市场营销活动的目的，直接开启了项目销售阶段。需要提醒的是，每一次市场活动结束后需要进行复盘，总结产生的销售线索数量，以及最终成交的情况，完成评价闭环，从而不断迭代，提升市场活动质量。 05.销售赋能第5步销售赋能：为了实现线索目标，能够顺利推进销售线索，公司结合营销计划及业务重点制定赋能策略，针对销售人员、营销人员等角色组织赋能内容开发，选择赋能方式并执行，赋能效果评估与改进。一般来说，在开始大规模销售之前，是要对销售人员、产品行销、市场营销人员等进行销售培训。培训的内容有商务礼仪、销售技能、渠道合作、项目运作、销售管理等等。华为的培训是非常严格的，我们在出国之前，一般要接受了长达4-6个月的培训。首先是新员工的入职培训，也叫大队培训、一营（训练营）培训，一期一般100-300人左右，新员工要到深圳总部参加培训，学习内容包括华为的企业文化、规章制度等，每天安排有公司高管来讲讲华为的企业文化，包括他个人的感受和案例，让大家慢慢接受和融入公司；也会安排各个部门的骨干过来介绍本部门的工作职责和内容，将来如何和这个部门打交道等。大队培训的周期一般是7—10天。学员们每天早晨起来跑步，全天上课，晚上开辩论会，还有演节目等活动，晚上准时熄灯休息。大队培训结束之后，营销岗位的员工就会进入第二阶段培训，侧重销售方面，这个阶段也叫二营（训练营）培训阶段。数通国际部由于面向国际业务，相对特殊而独立，这个阶段就是国际部组织二营（训练营）培训。国际部学员培训的内容比较多，有产品知识、销售技能、销售管理、商务英语、商务礼仪。产品知识一般是由国际产品行销部的骨干来宣讲，包括产品技术参数、解决方案等，有中英文两个版本，英文版本都需要背诵；销售技能由国际部安排培训部销售方面的老师来宣讲，这些老师除了讲销售技能以外，还会讲一些销售的实战成功案例，给我们增加信心；销售管理知识由国际销售管理部的骨干来宣讲，介绍商机Pipeline管理、项目特价审批制度等。商务英语、商务礼仪则由国际市场经验丰富的老员工担任老师。△ 国际部二营（训练营）销售培训内容 一般每天上午一节课，每天下午一节课，一次课程1-2小时不等，其余时间则是自习。每个课程都安排考试，考试不及格要重新学习，需要再次考试直到通过为止。这个阶段3个月左右。二营（训练营）阶段结束以后，我们就开始了国际市场拓展之前的准备工作，每天有较多的时间进行市场研究，包括搜集资料、购买国际市场调研报告，研究调研报告等等，但同时还是有学习任务，包括复习以前的学习内容。这个阶段，国际部会安排研发部门、供应链部门、技术支援部门等经常过来和我们做交流，介绍他们最新的工作情况。开始我不太理解，为什么要了解其他部门的工作情况和最新进展？等我们到了国际市场，就明白了，当我们需要这些部门支援的时候，自然而然地就会和他们联系，而且对他们的情况心里有数，知道该怎么安排他们来配合工作。这个阶段是2-3个月不等。在离开国际部总部奔赴国际市场前线之前，要有一个结业答辩，这是考核最重要的一关。就以上培训内容，每个人都要上台演讲，主要的内容是模拟向客户介绍某一款产品，用英语进行，15分钟。领导和导师在下面听，并现场英语提问，对答辩情况进行评审，通过了才及格，否则继续学习。△销售赋能3步走练兵千日磨一剑,用兵一时见功夫。等我们离开训练营，到了海外市场一线，发现自己马上就可以使用以前培训学习到的技能，深深地感受到这一点。▍小结总结下，从市场到线索流程的目的是：通过营销活动，培育市场，生成线索，推进机会点，促进增长。当我们从市场营销活动中发现线索以后，就开始了进入项目销售阶段。作者简介：李江，华友汇咨询创始人，成都华友会会长，曾任华为数通产品线（华为3Com）国际渠道部总监、亚太区销售总监等职。任职华为、联想期间，李江经历了销售团队从0到1，从1到N的全过程，掌握了成套的ToB销售打法。打赏赞(1)微海报分享