本研究提出如下假设：

　　H3e：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对关联体验有显著影响

　　虚拟品牌社区是顾客、企业及其他顾客进行价值共创的平台，在价值共创过程中，创造了顾客的品牌体验。虚拟品牌社区顾客可以通过互动获得产品信息、知识方面的体验（沙振权等，2010）。这些信息包括文本、图片、视频、音频等，都会给顾客带来视觉、听觉方面的感受和反应，这些感受和反应共同组成了消费者对品牌的感官体验。当顾客之间就品牌产品及其特点和独特性互动时，消费者会感到心情非常愉悦（Muniz & O’Guinn，2001）。随着顾客在社区中获得越来越多的产品使用经验，参与品牌的讨论以及对品牌的评价，顾客对品牌的情感越来越丰富，这些组成了消费者对品牌的情感体验。虚拟品牌社区中顾客自发的价值共创行为，如解决其他顾客的使用难题，会给顾客带来思考或智力方面的体验。参与问题解决本身是支持价值共创的基础，问题解决是精神和智力刺激的来源（Nambisan and Baron，2009），这些形成对品牌的思考体验。通过在社区中参与自发的价值共创，顾客对品牌更加了解，进一步促进其购买或者体验该产品的行为以及在社区中互动的行动，这些行为互动给顾客带来进一步感受。关联体验一般发生在人际互动的时候，消费者与消费者在社区内的互动产生了关联体验（Schmitt，1999）。杨岑（2010）经过研究发现，顾客参与信息共享可以对感官体验、思考体验、行动体验以及关联体验产生正向显著影响。

　　基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H4：顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌体验有显著影响

　　三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响

　　虚拟品牌社区是企业与消费者之间互动的平台，企业可以通过这个平台发起新产品开发活动，还可以收集对产品、服务、企业的建议等，这些活动都会让企业对消费者的需求把握更深刻且有针对性，同时根据消费者的创意或想法设计出来的新产品也更符合消费者的需要，提高消费者对品牌的感知品质；另外，顾客参与企业发起的价值共创活动本身，也让消费者感受到企业对顾客的重视，确实做到了以顾客为中心，从而提高了消费者心理上对该品牌的评价与感知。例如，在耐克虚拟品牌社区（www. niketalk.com），一些篮球鞋是消费者在社区中大家通过讨论、评估设计的，这样的品牌产品肯定更容易让消费者接受，且消费者感知品质更高。企业发起的这些活动，本身就是一种对外宣传的手段，尤其是企业发起的体验分享，可以运用其他消费者使用体验的口碑效应达到提高品牌知名度的目的。虚拟品牌社区内的这些活动，增加了消费者与企业的互动，建立和巩固消费者与品牌或企业的关系。尤其参加了企业发起的价值共创活动，顾客在活动中贡献自己的创意和体验。因为本身参与研发、设计以及新产品测试的过程，所以更倾向于支持该新产品，如果新产品上市，就会增加对其他消费者的推荐，因而提高了消费者的购买意愿并增加了消费者的品牌忠诚度。即通过让顾客参与虚拟品牌社区企业（社区）发起的价值共创活动可以提高企业的品牌资产。

　　通过顾客参与价值共创活动可以让产品和服务更好地满足消费者需求（Fang et al.，2008），提高产品质量感知，进而影响消费者的购买意愿和口碑效应（Franke et al.，2006）。价值共创还可以加强顾客与品牌企业之间的关系，进一步影响了顾客资产（Van Doorn et al.，2010）。互动是价值共创的本质，梁伟超（2012）建立了品牌社群对品牌资产的作用机理模型，充分说明了顾客在社群中与品牌、企业及其他顾客的互动对品牌资产的重要影响作用。他通过实证数据证明了社群内多层次的互动让顾客感受到价值，这种价值进一步通过社群认同最终提升了企业的品牌资产（品牌知名度、品牌价值感知、品牌联想、品牌认同以及品牌忠诚度）。基于以上论述，本研究提出以下假设：

　　H5：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌资产有显著影响

　　H5a：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌知名度/联想有显著影响

　　H5b：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对感知品质有显著影响

　　H5c：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌忠诚度有显著影响

　　顾客通过在虚拟品牌社区中与其他消费者互动讨论产品的使用经验，产品技术方面问题及解决方法，主动地分享其购买、使用该品牌产品体验，这些主动的价值共创活动，提高了消费者对品牌感知的有用性、易用性等，其他消费者的正面评价也提高了消费者对品牌的感知品质；另外消费者主动向企业提出品牌?