（四）顾客对品牌资产态度的频数分析

　　百分比分析结果（%）

　　（四）顾客对品牌资产态度的频数分析

　　1.品牌知名度/联想不同选项频数分析

　　通过对品牌知名度/联想各题目选项频数情况进行统计分析，统计结果如图6—13和表6—16所示，可以看出，“我能够很容易地从同类产品中识别出该品牌”的选项中，2%的被调查者表示不同意，6.6%的被调查者表示不确定，91.4%的被调查者表示同意；“我购买之前就知道该品牌”的选项中，3.1%的被调查者表示不同意，10.7%的被调查者表示不确定，86.2%的被调查者表示同意；“我能够很快想起该品牌的一些特征”的选项中，1.3%的被调查者表示不同意，9.9%的被调查者表示不确定，88.8%的被调查者表示同意；“我能够很快回忆起该品牌的商标、标识和标语”的选项中，3.6%的被调查者表示不同意，12.4%的被调查者表示不确定，84%的被调查者表示同意；“在脑海中构造出该品牌的形象并不困难”的选项中，1.3%的被调查者表示不同意，12%的被调查者表示不确定，86.7%的被调查者表示同意。总体来说，品牌知名度/联想各题目选项中，选择同意的占有非常大的比重，这说明被调查者对虚拟品牌社区所属企业的品牌知名度和品牌联想评价是比较高的。

　　图6—13 品牌知名度/联想各题目频数分析结果

　　表6—16 品牌知名度/联想各题目不同选项百分比分析结果（%）

　　2.感知品质各题目不同选项频数分析

　　通过对感知品质各题目选项频数情况进行统计分析，统计结果如图6—14和表6—17所示，可以看出，“与其他品牌相比，这个品牌具有相当高的品质”的选项中，5.4%的被调查者表示不同意，13.8%的被调查者表示不确定，80.8%的被调查者表示同意；“我认为这个品牌的品质是值得信赖的”的选项中，4.7%的被调查者表示不同意，13.4%的被调查者表示不确定，81.9%的被调查者表示同意；“我觉得这个品牌的品质是比较稳定的”的选项中，3.9%的被调查者表示不同意，17.1%的被调查者表示不确定，79.0%的被调查者表示同意。总体来说，感知品质各题目选项中，选择同意的占有较大比重，这说明被调查者对虚拟品牌社区所属企业的品牌感知品质评价是非常高的。

　　图6—14 感知品质各题目频数分析结果

　　表6—17 感知品质各题目不同选项百分比分析结果（%）

　　3.品牌忠诚度各题目不同选项频数分析

　　通过对品牌忠诚度各题目选项频数情况进行统计分析，统计结果如图6—15和表6—18所示，可以看出，“该品牌是我购买同类产品时的第一选择”的选项中，7.9%的被调查者表示不同意，31.1%的被调查者表示不确定，61%的被调查者表示同意；“我愿意向朋友推荐这个品牌”的选项中，3.5%的被调查者表示不同意，18.9%的被调查者表示不确定，77.6%的被调查者表示同意；“有了该品牌我不会选择其他品牌的同类产品”的选项中，23.7%的被调查者表示不同意，46.7%的被调查者表示不确定，29.6%的被调查者表示同意；“即使该品牌产品比其他品牌产品价格较高，我也会购买”的选项中，25%的被调查者表示不同意，40.4%的被调查者表示不确定，34.6%的被调查者表示同意。总体来说，品牌忠诚度各题目选项中，选择同意的占有较大比重，这说明被调查者对虚拟品牌社区所属企业的品牌忠诚度评价是较高的。

　　图6—15 品牌忠诚度各题目频数分析结果

　　表6—18 品牌忠诚各题目不同选项百分比分析结果（%）

　　第二节 信度和效度分析

　　验证性因子分析主要用来检验假定的观察变量与假定的潜在变量之间的关系，它是进行整合性结构方程分析的一个前置步骤或基础架构（周子敬，2006），还是进行指标变量信度和效度检验的基础（Spicer，2005）。博伦和丁（Bollen and Ting，2000）认为，对研究模型进行评估，可以通过对逐个部分进行匹配检验。本研究进行验证性因子分析的目的是分别测量各观察指标与其所属的潜变量之间的关系，因此，本研究分别对每一部分建立测量模型进行验证性因子分析，并根据因子分析的结果，对组合信度、收敛效度及区分效度进行分析。

　　一 动机因素信度和效度分析

　　（一）动机因素验证性因子分析模型

　　顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机因素共有5个维度，18个测量指标，分别为认知需求动机（3个指标）、个人整合需求动机（3个指标）、社会整合需求动机（5个指标）、享乐需求动机（3个指标）、经济利益需求动机（3个指标）。动机因素验证性因子分析测量模型如图6—16所示。

　　图6—16 动机因素验证性因子分析测量模型

　　（二）验证性因子分析模型适配度

　　运用AMOS 7.0对图6—16进行验证性因子分析，模型适配度系数如表6—19所示，NC=x2/df=3.304，P=0.000，RMSEA=0.035，GFI=0.923，AGFI=0.916，NFI=0.938，CFI=0.951，IFI=0.952，模型中的估计得参数都达到了显著水平，拟合指数都在标准范围内，拟合效果较理想。因此，该测量模型是有效的。

　　（三）信度和效度分析

　　表6—19 动机因素验证性因子分析结果

　　续表

　　动机因素的验证性因子分析结果如表6—19所示。动机因素五个维度变量的组合信度CR及α系数都大于0.7，说明动机因素模型具有理