但比热心追随者更冷静

　　应当怎样正确地理解品牌资产这个概念？坦率地说，迄今为止，尚没有一种被所有品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有以下几种观点：（1）品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括，品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。（2）品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。（3）品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。（4）品牌资产就是顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额或利润，赋予品牌超过竞争者更强大、持久和差别化的竞争优势。（美国市场营销科学研究院的定义）综上所述，品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。

　　（二）品牌资产的结构

　　1.品牌忠诚度

　　品牌忠诚度是指因产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

　　按照忠诚度可以把顾客分成六类：①热心追随者——对产品与服务感到非常满意，完全认同企业的产品或服务，高度忠诚于企业，把自身当作企业的一部分，并热情向亲朋好友推荐企业的产品或服务；②忠诚者——重复购买企业产品或服务，与企业保持较为紧密的关系，但比热心追随者更冷静，以一种更为客观的态度向企业提供信息；③唯利是图者——只选择最便宜或者最方便的产品或服务，可能经常因价格便利而更换供应商；④不自主者——顾客毫无选择余地或选择空间非常少，但又需要某些产品或服务，看上去似乎很忠诚，但一旦有机会可能就会转向另一家企业；⑤流失者——因不满于企业的产品或服务而流失的顾客；⑥恐怖分子——那些曾经对企业表现出超级忠诚但目前对企业产品或服务感到失望，企业又难以挽回的顾客，且他们渴望报复企业或要求赔偿，甚至极端无理取闹。

　　我们又可把顾客划分为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型：①超级忠诚顾客是那些对企业、产品或服务特别忠诚的个人或企业，几乎把自身认同为供应商的一部分；②逆忠诚顾客是以前非常忠诚于企业，但由于对企业感到失望而有意转向另一供应商的；③非忠诚顾客是对供应商产品、服务或品牌没有忠诚倾向的个人或企业；④伪忠诚顾客是因为别无选择，只能成为某一品牌或供应商的顾客，但一旦有了机会，就可能选择另外的品牌或供应商。

　　2.品牌诚信

　　在中国传统文化中，“诚者，天之道也；诚之者，人之道也”。作为“天之道”，“诚”是自然界所固有的状态和规律，是自然本性的真实流露；作为“人之道”，“诚”是人真实无欺的品德、原则和规律。而“信者，诚也”“有所许诺，纤毫必偿，有所期约，时刻不易，所谓信也”。诚与信不可分割，互为表里，兼具神形：“诚”是里，“信”是表；“诚”是神，“信”是形；“诚”是根基，“信”是外貌。“信”必然是有“诚”之“信”，“诚”当然是有“信”之“诚”。西方文化中的诚信也有信守承诺的意思，要求作为契约关系当事人的双方信守承诺。可见，古今中外的诚信都是一种对人诚实不欺、信守诺言的人格要求、行为准则和制度规范，具有道德、法律和经济的多重含义。道德意义上的诚信既是实话实说的人格品性，也是守诺践约，言必信、行必果的行为规范；经济学意义上的诚信，则要求人们在经济关系中去伪劣、讲信誉、守承诺，认真履行契约义务，积极承担合同责任，所谓“童叟无欺”“有借有还”就是经济诚信的通俗表述；法律意义上的诚信不仅要求人们在立法过程中体现真与善的基本精神，也要求人们在司法实践中重事实、讲证据、说真话。具体到民法上，诚信是指民事主体进行民事活动必须意图诚实、善意，行使权利不得侵害他人与社会的利益，履行义务恪守承诺和法律。现代社会的诚信是对传统诚信的综合、提炼和升华，是主观和客观、知和行的统一，也是道德诚信、经济诚信和法律诚信的统一。

　　品牌诚信是指企业在经营活动中诚实守信，如履行合同，信守承诺等等，并?