咖啡营销简史：漫长的互联网之旅

       咖啡营销简史:漫长的互联网之旅

       1一，早期咖啡营销二，20世纪初中期咖啡营销三，20世纪末，营销发生了什么变化？1.奢华的生活方式:NESPRESSO其他2.咖啡连锁店4。未来的咖啡营销会是什么样子？自15世纪以来，咖啡消费取得了很大进展。如今，约90%的北美成年人每天喝咖啡饮料。浓缩咖啡是意大利第二大消费饮料（仅次于水）。这导致了许多问题，但有一个特别突出的问题：全球咖啡市场如何如此快速增长？虽然没有完美的答案，但毫无疑问，营销在这一过程中起着关键作用。印刷、广告和媒体技术的发展和变化在将咖啡带入我们生活的过程中发挥了作用。毫无疑问，这些也塑造了我们的消费模式。为了跟踪咖啡营销的过程，作者采访了两位咖啡历史学家马克·彭德、格拉斯特、乔纳森·莫里斯。他们引导作者从非洲和中东开始了解咖啡的起源，直到现在他们在世界各地都很有名。1、尽管许多人将咖啡营销的开始与第一波咖啡浪潮和大规模商业化联系起来，但马克·彭德格拉斯特告诉我，咖啡营销的开始实际上比这早得多。马克是学者和作家；他的书《不寻常的原因：咖啡的历史及其如何改变我们的世界》深入研究了咖啡营销的历史。马克说：第一波咖啡营销应该从埃塞俄比亚和也门开始，这是第一个种植阿拉比卡咖啡的地方。从1500年到1650年，整个阿拉伯世界都可以看到咖啡馆。" 咖啡在17世纪从非洲和中东传播到北美和欧洲。第一个著名的咖啡印刷广告是帕斯夸·罗塞于1652年发布，他在伦敦开了第一家咖啡馆。咖啡在17世纪下半叶成为欧洲的奢侈品。它与上层阶级的地位和财富有关，因为只有富人才能负担得起。此时，传单（手动印刷广告）被用来广告咖啡。他们用基本术语描述了如何准备咖啡，以及喝咖啡对健康的好处。在18世纪，咖啡继续被描述为一种起源于欧洲以外的外国产品。这意味着它被认为是一种罕见而昂贵的奢侈品，只对富人开放。咖啡豆的价格在20世纪20年代创下历史新低，这使得它更容易在整个欧洲大陆购买。·莫里斯是赫特福德郡大学的历史研究教授。他的书《咖啡：全球历史》对咖啡的历史之旅提供了敏锐的洞察力。乔纳森说：咖啡是在殖民地商店散装的，专门销售进口杂货；19世纪，有些人开始经营烘焙设备。许多欧洲最著名的面包师都从这些商店中脱颖而出： Julius Meinl1862年在维也纳开了一家殖民商店，Luigi Lavazza1895年，都灵也开了一家公司。早期欧洲面包商的重点是他们的产品比在家里买生豆和烘焙更便宜、更简单。当时，许多消费者都是这样做家常咖啡的。这种简单的变化永远改变了咖啡行业。它从19世纪末开始就设定了一个标准，因为消费者希望他们的咖啡在购买时已经烘焙好了。2、为了提高美国烘焙和研磨咖啡的销量，20世纪初开始出现更详细、更复杂的营销活动。一个特别的例子是Alexander Sheppard amp; Sons公司1916年首创Morning Sip拼配系列，其营销点是：去除咖啡的外套，这一系列咖啡饮料纯净、甜、健康。解释咖啡的处理过程以及它是如何与产品口味的改善有关的，这给消费者留下了新的印象。这也是咖啡营销的另一个重大变化：关注咖啡烘焙商如何提高咖啡的质量，从而提高价值。到1917年，Morning Sip非常成功，以至于Sheppard amp; Sons该公司建立了一个新的配送中心来满足市场需求。其他主要的咖啡面包商很快就试图效仿这一成功。1920年，据估计，美国大型咖啡面包商在当年的营销中投入了300万美元（相当于今天的3900多万美元）。1924年，Maxwell House宣布营销预算超过27个.5万美元（相当于今天的400万美元）。它只花了几年时间就成为美国最受欢迎的咖啡公司。马克解释说：下一个阶段使用了20世纪20年代到40年代的广播和广告牌，比如Maxwell House从1933年到1935年，Maxwell House游艇展是美国最受欢迎的综合性广播节目。在此期间，Maxwell House咖啡销量成功增长了85%左右。3、20世纪末营销发生了什么变化？第二次世界大战结束后，特别是销售速溶咖啡的公司，开始在公众中建立更多的品牌意识。速溶咖啡可以追溯到20世纪初。当时，日本化学家加藤聪创造了干咖啡提取物。这是我们今天所知道的速溶咖啡的早期原型。它很快受到美军的欢迎，并以提供便利的能量爆发而闻名。在整个20世纪，这种便利开始成为速溶咖啡营销的焦点。尤其是乔治的品牌之一·华盛顿速溶咖啡于1945年印刷了一则流行的广告，口号是没有咖啡壶，没有咖啡粉，没有咖啡渣。这表明咖啡行业非常热衷于使用：方便。乔纳森解释说：广告商果断地将营销焦点从咖啡的起源转移到咖啡对消费者的影响上。这种营销是对顾客（通常是女性）缺乏咖啡知识的心理暗示，同时承诺速溶咖啡的可靠质量足以解决问题。从20世纪40年代末到20世纪50年代初，随着电视的发明，美国和其他主要消费市场的广告发生了变化。据估计，1946年，美国家庭约有6000台电视；到1951年，这个数字已经增加到1200万台。电视广告赋予咖啡品牌直接在消费者家中进行营销活动的权利。在20世纪50年代和60年代，家庭咖啡营销变得更针对女性，尤其是在美国。许多广告声称，好咖啡是取悦丈夫的必要条件。20世纪70年代，焦点更多地转移到消费者身上，明星代言也反映出咖啡已经融入了人们的日常生活方式。 这方面最好的例子可能是1972年的咖啡先生，早期的家用电子咖啡酿造设备。著名棒球运动员乔·迪马吉奥是这台机器的发言人。1983年，他可以在电视广告上看到他用这台机器煮咖啡。这标志着另一个不同于20世纪50年代和60年代广告的关键变化：在短短几年内，咖啡烹饪作为一种男性活动变得更加被接受，它通常与职业运动员有关。乔纳森告诉我，这种方法从20世纪80年代末到90年代初再次改变。从1987年到1993年，雀巢咖啡的金色情侣求爱广告为英国电视观众提供了咖啡在（浪漫）关系中的积极作用。然而，这些广告很少向客户提及咖啡的具体信息。1.奢华的生活方式：NESPRESSO在20世纪末，一切又一次地发生了变化。Nespresso咖啡越来越受欢迎，越来越多的咖啡作为生活方式产品进行营销，成为精英的奢侈品。这一切始于1988年，当时来自前烟草公司Philip Morris的Jean-Paul Gaillard加入了Nespresso。Gaillard受葡萄酒行业的启发，将Nespresso咖啡胶囊作为奢侈品进行营销，尽管大多数消费者实际上负担得起。他还减少了Nespresso胶囊机的价格，并同意它们可以在更多的商店出售。几年后，他还开发了它Nespresso俱乐部，让这个品牌有一种独特的感觉，尽管事实上，只要你买了一台机器或胶囊，你就可以免费加入俱乐部。但这并不重要。这种会员制向消费者传达了一种感觉，即Nespresso该产品是豪华或其独家生活方式的重要组成部分。Nespresso随后在1998年推出了在线平台。该品牌的第一家实体店现在被称为Nespresso精品店——2000年开业。但正是他们在电视上的出现了他们在21世纪及以后的发展。21世纪00年代中期，Nespresso乔治，美国演员·作为品牌代言人，克鲁尼在2006年首次亮相。克鲁尼代表Nespresso关于品牌的一切：优雅、魅力和幽默感。然而，在此期间，营销不仅改变了家庭消费者。除了家庭，咖啡连锁店的概念在20世纪末被重新定义，从根本上改变了咖啡馆数百年的概念。以星巴克为例。该品牌于1971年开设了第一家商店。1987年，霍华德·舒尔茨以380万美元收购了该公司。仅仅几年后，该品牌每天都在新开一家分店。星巴克的扩张政策一直延续到今天；但是这和市场营销有什么联系呢？马克说:“当霍华德·当舒尔茨接管星巴克时，他率先在咖啡馆销售浓缩咖啡饮料。他们的营销主要在于场景和声誉；星巴克已经好几年没有广告了。对于像星巴克这样的连锁店来说，即时的认可和一致的品牌身份使它们与独立的品牌不同。这标志着家庭外咖啡营销的新发展。乔纳森说：一套基本的室内设计相同的商店本身代表了该品牌实现承诺的关键。同样的企业沟通项目也出现了。通常，他们试图建立一个关于品牌起源的基本故事，暗示某种形式的真实性和权威性。例如，在英国，Costa咖啡是咖啡相关的意大利……它的分店经常展示Costa兄弟的照片，意大利的风景等等。此外，咖啡店作为第三个地方的出现(在工作和家庭之间，消费者可以学习、阅读或社交)，20世纪90年代末至21世纪初，它已成为咖啡店营销不可或缺的一部分。4、未来的咖啡营销会是什么样子？今天，第三波咖啡浪潮以许多关键特征为标志。它包括对咖啡师技能和技术的更高评价、对可持续性和道德采购实践的关注、对整个咖啡供应链的更大透明度和可追溯性等。近年来，咖啡品牌将这些特点中的每一个作为传达信息的一种方式，这将引起消费者的共鸣。现代消费者（尤其是年轻人）对可持续发展和社会责任的热情高于以往任何时候。乔纳森说：例如，在Kenco’s Coffee在对抗帮派倡议中，我们为20名年轻的洪都拉斯人提供了咖啡职业培训。这是广告活动的中心。自2014年首次宣布以来，该活动显著促进了52%的销售增长。Nespresso奢侈信息也在变化。尽管在2006年，他们还是把乔治带走了·克鲁尼(George Clooney)引入市场是一种优雅而独特的生活方式，但今天的咖啡店却不一样。该品牌开始解决胶囊废物问题，并讨论其道德采购实践。Nespresso该广告展示了咖啡生产国的农民，突出了供应链中最脆弱的参与者。乔纳森解释说：互联网再次有可能讲述更多关于起源的有效故事，不仅仅是几种口味描述；而是我们肉眼可见的起源风景、农民和加工咖啡的方法。此外，该品牌不仅改变了他们的沟通内容，而且也改变了他们的沟通方式。社交媒体已经成为营销专业人士的巨大工具；它只会在咖啡行业的营销中变得更加重要。咖啡馆和面包店现在可以进入一个巨大的数字市场。然而，这也带来了新的挑战。咖啡品牌在消费者滚动前只需几秒钟就可以自我推广。Instagram它的崛起为市场营销创造了一个新的组成部分。如今，一个品牌必须设计出流行的内容和产品才能脱颖而出。第三次咖啡浪潮真正改变的是数字营销环境及其可能性。社交媒体可以以很低的成本传播一个品牌的声誉，面包商可以在网上联系客户，咖啡行业的影响力变得更加重要。展望未来，咖啡市场的营销似乎将更加关注从种子到杯子的旅程。乔纳森总结道:“以符合品牌价值的方式去发现和开发与客户沟通的新途径，将在未来的咖啡营销战略中取得成功。” 咖啡行业的营销经历了漫长而复杂的旅程，但故事还远未结束。随着技术和流行文化的不断变化和消费者需求的塑造，我们也将看到更多新的战略和营销方法。这篇文章是从Perfect Daily Grind原文链接：perfectdailygrind/2021/02/a-brief-history-of-marketing-in-the-coffee-sector/作者微信官方账号:CAFEEX（ID：gh_e105390f6b03)分享微海报