杉杉集团企业形象公关之始

 

现如今，企业在市场上立足，要处于不败之地，除了要有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且要在实践中把企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。宁波杉杉集团的成功就得益于对企业形象的独特设计，CI的导入为其树立良好的形象提供了一定的基础，良好的企业形象又为其赢得了大众的赞誉，提高了知名度和美誉度。下面就来讲述和探讨该公司围绕着导入和运作CI而发动的系列公关行动。

 

从导入CI（Corporate Identity，企业形象识别）背景来看，杉杉集团自1989年在电视广告中打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，其西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌借实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新突破点。

 

经过市场调研发现，尽管杉杉集团及其品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。在大众印象中，该公司只是西服的一种品牌而缺乏整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。从竞争品牌来看，国外的品牌如皮尔·卡丹、金利来、观奇洋服等，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市场上抢占了较大份额；而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。

 

从CI目标定位并导入来看。一个偶然的机会，杉杉集团找到了一家资深策划公司——台湾艾肯形象策略公司（简称艾肯公司）。艾肯公司的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分接近杉杉集团正在寻找的突破模式，因此，杉杉集团和艾肯公司很自然地握手合作导入CI。

 

经过共同筹划，最终确定杉杉集团导入CI的目标为：

 

（1）定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。

 

（2）创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。

 

（3）提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。

 

至此，杉杉集团斥资200万元，整体导入CI。

 

从效果评估来看，导入CI，极大地提高了杉杉品牌的影响力和认知度。据调查资料显示，杉杉集团和品牌的认知率，在华东和华中市场，已从1994年初的50％上升至1995年末的92％；在华北和东北市场，从1994年初的6％迅速上升至1995年末的23％左右；使这两大原本薄弱的市场得以迅速开辟，并辐射到更为广泛的西北、西南等市场，从而进一步确立杉杉作为全国性品牌的地位。与此同时，杉杉集团的销售额实现了持续跳跃式发展，从1993年末的2.54亿元上升至1994年末的4.5亿元和1995年末的8.49亿元，到2008年杉杉集团的销售额达到118亿元，这体现了其CI的巨大功效。

 

 

1994年6月28日，杉杉正式成立集团公司，并召开了盛大的CI标志发表会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工累计平均8小时的培训，使广大员工深感企业发展即将进入一个新的高峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企业的中短期发展战略，因为有了CI工程系统的指导，也在紧张地筹划和确立。

 

1994年6月28日也是一个里程碑。它标志着杉杉从品牌期全面进入形象期。在很短的时间内，杉杉在所有的电视、报纸、灯箱、霓虹灯等广告上，都换成了统一的全新的标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观和内部布置也经过重新装潢和设置，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。在全国杉杉分公司地区刊登征集杉杉吉祥物命名信函后，立即得到了社会各界的热情回应，共收到三十余万封回信。这种巨大的热情除了公众对该公司及其品牌一向信赖外，在很大程度上依赖于公众对其导入CI之后充满了希望，很快接受了焕然一新的公司新形象。

 

在销售方面，杉杉集团加大了推行企业新形象的力度，以《专卖店手册》来要求各地的专卖店服务，从顾客走进店门到送顾客离去、从员工到店准备营业到下班离去，都有明确的规定，使全国各地的消费者都能享受到杉杉集团统一、规范的优质服务。

 

BI（Behavior Identity，形为识别）行动的开展。杉杉集团经过对VI（Visual Identity，视觉识别）视觉识别系统的推广后，在1995年展开了在MI（Mind Identity，理念识别）理念识别系统整合统筹下的BI行为识别系统，运作通过一系列有杉杉特色的公益活动，提高了其投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。1995年3月初，杉杉集团推出了精心设计，由环环相扣的四个环节组成的BI行动。第一个环节是3月11日在北京香格里拉饭店举行的以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CI发布会，全面大规模地向公众推介CI开展的成果，同时还进行了体现杉杉理念和标准色彩的时装表演。第二个环节是当晚杉杉集团和中央电视台联袂推出的1995年植树节大型文艺晚会“我爱这绿色家园”，从而紧扣21世纪的人类危机问题绿化、环保的主题，把投身绿化、关心人类生存作为企业的行为特征向公众告知。第三个环节是杉杉集团独家赞助的，以绿化为主题的全国性海报张贴，赠送绿化宣传卡、宣传帽等活动。第四个环节是杉杉集团在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企业形象策划部配合下，同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动，涉及全国29个省、市、自治区，从而把此次BI行动推向高潮，让更多的人来关心绿化环保问题，让更多的人知道其企业行为，从而提升企业形象。

 

在竞争的时代，企业若不能鲜明地表达个性与企业特点，不注重与市场、社会保持一种良好的依存和沟通关系，难免会落伍。杉杉运用CI战略，依靠鲜明的形象与独特的行为做到了这一点，于是“我们与世界的早晨同行”、“立马沧海、挑战未来”、“奉献挚爱、潇洒人间”等企业口号在潜移默化中得以深入公众心田。

 

紧接着，杉杉的“绿叶情深”万人签名等北京行动，在长沙等几个城市也成功进行，使更多的潜在消费者记住了杉杉的企业行为。1995年10月，“95国际F1摩托艇大赛”在美丽的杭州西湖举行。为了避免在比赛中可能造成的西湖环境污染，杉杉集团捐资50万元成立“西湖绿化环保基金”，号召全社会都来关心、爱护西湖这一天堂明珠，关心美化我们共同的生存环境，进一步提升了其社会美誉，赢得了良好的口碑。

 

同时，凭借CI导入，杉杉集团还逐步建立起富于企业特质的经营文化系统。

 

杉杉集团在MI的整合下，以绿化环保为切入点，成功地实施BI行动，极大地提升企业形象，牢固地构筑杉杉特有的经营个性，为其向更高层次的现代化、国际化企业方向迈进，奠定了具有深远历史意义的基础。

 

 

 

 

 

史镜今鉴

 

 

宁波杉杉集团的形象公关策略用一句话来概括就是：通过形象设计，塑造自己的形象，并把这种形象传播给大众，在大众脑海里留下深刻的印象。其实说白了就是将自己传播给大众，让受众深刻理解并领悟企业精神、品牌宗旨与企业标志的象征，从而形成对企业的一种总体认知。

 

观照历史，可以发现许多如“杉杉集团”一样通过形象的塑造、形象的传播成功地树立形象的精彩案例。

 

第一个是“晏殊诚实树形象”的历史故事。北宋词人晏殊，素以诚实著称。在他十四岁时，有人把他作为神童举荐给皇帝。皇帝召见了他，并要他与一千多名进士同时参加考试。结果晏殊发现考题是自己十天前刚练习过的，就如实向真宗报告，并请求改换其他题目。宋真宗非常赞赏晏殊的诚实品质，便赐给他“同进士出身”。晏殊当职时，正值天下太平。于是，京城的大小官员便经常到郊外游玩或在城内的酒楼茶馆举行各种宴会。晏殊家贫，无钱出去吃喝玩乐，只好在家里和兄弟们读写文章。有一天，真宗提升晏殊为辅佐太子读书的东宫官。大臣们惊讶异常，不明白真宗为何做出这样的决定。真宗说：“近来群臣经常游玩饮宴，只有晏殊闭门读书，如此自重谨慎，正是东宫官合适的人选。”晏殊谢恩后说：“我其实也是个喜欢游玩饮宴的人，只是家贫而已。若我有钱，也早就参与宴游了。”这两件事，使晏殊在群臣面前树立起了信誉，而宋真宗也更加信任他了。

 

晏殊通过诚实的美德赢得了皇帝和群臣的信任，树立了信誉，即通过诚实的实践活动塑造了自己的形象。诚实是一种品德，如同企业形象的设计一样，都只是主体自身对自己的一种内在的要求。唯一区别就是，诚实的主体是个人；企业形象的设计是企业对自身未来蓝图的一种诉求。而这种内在诉求只有反复不断地运用在实践当中，不断对自身形象进行塑造，最终才能在大众面前树立起良好的信誉。正如杉杉集团通过发行《专卖店手册》，要求专卖店按照杉杉集团新形象为顾客提供优质服务塑造企业形象一样，晏殊通过要求换题实践了对自己诚实品德的内在诉求，塑造了自己诚实的形象。形象塑造是企业形象公关中重要的一环。

 

另一个就是为大家所熟知的“毛遂自荐”的历史故事。战国时期，赵国都城邯郸被强大的秦国军队重重包围，危在旦夕。为解救邯郸，赵王想联合另一个大国——楚国共同抗秦。为此，他派亲王平原君到楚国游说。平原君打算从自己数千名家臣中挑选出有勇有谋的20人随同前往，可挑来选去，只挑选出19名。就在这时，有一位宾客不请自到，自荐补缺，他就是毛遂。平原君上下打量了一番毛遂，问道：“你是什么人？找我何事？”毛遂说：“我叫毛遂。听说为了救邯郸你将到楚国去游说，我愿随你前往。”平原君又问：“你到我这里，有多长时间了？”毛遂道：“三年了。”平原君说：“三年时间不算短了。一个人如果有什么特别的才能，就好像锥子装在囊中会立刻把它的尖刺显露出来。可你在我府上已住了三年，我还没听说你有什么特殊的才能。我这次去楚国，肩负着求援兵救社稷的重任，没有什么才能的人是不能同去的。你就留下来好了。”平原君的话，说得很坦诚。但毛遂却充满自信地回答道：“你说得不对，不是我没有特殊才能，而是你没把我装在囊中。若早把我装在囊中，我的特殊才能就像锥子那样脱颖而出了。”从谈话中，平原君似乎觉得毛遂确有才能，于是接受了毛遂的自荐，凑足20名随从，前往楚国。后来的结果大家都知道，在毛遂三寸不烂之舌的游说下楚王满口应允了连赵抗秦，并签订了联合抗秦的盟约。没过三天，毛遂的名字在赵都邯郸便家喻户晓了。

 

从本故事中我们可以了解到，毛遂充当平原君的家臣三年之久并没有引起平原君的特别注意，而是处于一种雪藏的状态。我们可以设想一下，如果毛遂没有抓住这次机会自告奋勇地去推销自己，展现自己，他仍旧是一块没有发光的金子。毛遂正是借助平原君遴选有才能的人随同去楚国的机会，成功地推销了自己，让大家知道并了解自己的特殊才能。这就如同杉杉集团运用CI战略，依靠鲜明的形象与独特的行为，成功地为自己公司进行了宣传推销。形象传播就是在大众脑海中树立鲜明形象的一种有效的公关策略。“毛遂自荐”的例子就是毛遂通过自我推销，从而在全国民众脑海中留下深刻的印象，为自己赢得了知名度和美誉度。

 

 

三刻拍案

 

 

宁波杉杉集团通过CI形象设计，并将设计的形象应用于实践当中，不断地进行形象的塑造，借助对大家共同关心的绿化环保问题的宣传活动，传播自己，让受众认识集团的行为，树立良好的企业形象。现如今，对企业进行形象设计，对形象长期不断地塑造，借助各种活动来宣传自己是企业形象公关最常使用的公关手段。以下三个案例就是要分别从企业形象的设计、形象的塑造与形象的传播来分析企业形象的公关策略。