“职业公关”与“公关思维”之间的不同
作者：admin
发布时间：2022-06-29
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朋友，你还是别做公关了。因为，你的公司还真没发展到需要职业公关介入的程度。与其花时间琢磨公关怎么做，莫不如仔细想想怎么通过自己的产品、渠道和定价来多向消费者传达一些最基本的信息。比如：你是谁？你是干吗的？你都干了点啥？
也许有人会问了，对于小公司来说，没钱就做不了公关么？
这里必须解释一下上面提到的“职业公关”与“公关思维”之间的不同。
那就是“公关”≠“传播”。
对于目前国内绝大多数的职业公关而言，公关经理是一个专项面对传播的职位。在公司还没有能力进行传播的时候，公关工作是需要公司的公关思维来支撑的。换句话说，如果能将公关思维巧妙地融入市场营销的各个环节，通过产品、渠道及定价策略向消费者及公众传达清晰的信息，那么这家公司即便做大，也有可能不需要职业公关。
这里我们可以拿国内知名辣酱品牌“老干妈”作为一个典型的案例来看。
通过对“老干妈”这个品牌的外部观察，我们并没有发现在它的发展历程中有很强的公关痕迹。这个公司的创始人非常低调，这个品牌很少出现在广告牌上，我们甚至很难将“老干妈”当作一个优秀的公关案例来讲。
但是“老干妈”却通过自己的产品、渠道及定价策略塑造了自己“好吃”“靠谱”“买得到”的形象。成了中国本土消费品牌中神一样的存在。
既然可以不需要职业公关也能成功树立一个品牌，那么职业公关的价值岂不是没有了？
当然不是。
“老干妈”品牌的成功，是基于产品品类、市场环境及消费者群体特征等偶然因素而发生的极少数现象。就像我们无法复制“杜蕾斯”在社会化媒体上的成功一样，我们当然也无法复制“老干妈”的成功。
我们回到钱的话题。
公关的预算，是根据企业阶段性发展的进程和企业的阶段性目标来制订的。从理论上说，并没有一个确切的标准。同时，与广告的衡量方式不同，公关的效果也无法通过曝光量或是数据调查来体现。因为用户口碑是很难去用数字衡量的。
所以在公司还处于十来个人，七八条枪的时候，可以暂时先不用考虑公关能带来哪些直接收益，把公关预算归入品牌建设中是比较恰当的做法。
尽管并不承担KPI，但是公关并非就毫无压力了。在综合衡量了各方话语体系群之间的利益关系之后，公关所要做的，就是根据话语体系的特点，找到切入口，为你的产品、渠道、定价及传播提供指导意见。
还是以我们前面提到的公关故事为例。作为一个有志向成为在纳斯达克上市的第一家武术培训机构的创业公司，虽然你在这条大街上已经小有名气，但是要让整个江湖都拿你当回事儿，还得需要好好考虑一下。
我们先来确定一下你的用户目标群体是谁。
在一个健全的法制社会里，武术作为一门手艺，大约可以实现三个功能：
第一，强身健体；
第二，防身；
第三，找工作。
从功能上看，强身健体的需求人群最大，但可代替性也最高。相比起夜跑、骑车、瑜伽操一类清新文艺情怀满满的健身方式而言，武术往往是略显野性且粗俗的，因此针对的人群略小。
而防身的需求，虽然实用性更强，但是鉴于我们所处的社会基本上还处于一个相对安全稳定的状态，所以需求人群也并未呈现出明显特征。
那么最后就是找工作的需求了。
如果我们仅仅把眼光集中在需要靠体格去找工作的人群中来定义这个需求，那么这种需求其实并没有强身健体的需求大。但是如果我们将武术定义成职业技能，那么其话题性和需求人群就会产生一个数量级的跃迁，甚至可以和挖掘机驾驶或是烹饪并驾齐驱了。
尽管这三种需求所对应的群体各有特色，且潜在用户数量不同，我们在销售策略上的侧重点也许会有所取舍，但是对于公关来说，品牌最重要的是品牌故事的丰满程度，因此，在产品层面，我们需要将这三种需求都做出回应。
按照需求的种类，你可以将你的产品规划为三类：
针对健身需求的产品：提供帅哥美女武术套路培训，动作讲究的是一个“慢”字，调性讲究的是一个“玄”字。要重点突出武术中精神层面的提升和一拳一腿间的吐故纳新。让消费者清楚地感受到，武术不是打架，而是一种行为艺术。
针对防身需求的产品：提供退伍特警一招制敌格斗术，动作讲究的是干净利落，调性讲究的是简单实用。重点突出武术的实用性，在教授环节中展现出人挡杀人、佛挡杀佛的霸气。要让消费者明白，学了你的功夫，从此便可以行走夜路不撞鬼，闯荡江湖不湿鞋。
针对求职需求的产品呢？
针对求职需求的产品，在规划上要把精力重点放在培训后的就业环境上，为消费者提供有保障的就业基础。因此，与物业公司和保安公司的联合办学自然是首选的方式。联系一下国际知名的物业管理公司、保安公司之类的名牌机构，为你的培训项目扣个大帽子，这个产品就基本上有保证了。
产品规划好了之后，接下来就是渠道部署了。
根据这三种不同的产品特性，我们可以分别将三种产品的渠道做区别部署。
针对健身需求的产品，你需要基础的线下门店支撑。门店风格自然是要按照健身中心的调性来构建，以符合现代都市青年对于健身概念的认知。门店选址需要放在一二线城市的繁华商业区域，以体现高大上的品牌形象。同时，你还可以利用你已有的人力资源录制教学片或者进行在线直播，以网络形式提供在线授课服务。
针对防身需求的产品，可以同样按照上述模式进行。开班的时间可以与健身班重合，让那些对武术健身感兴趣的人在授课现场直观地感受到武术的实用性，从而达成二次消费。
而针对职业培训需求的产品，则要放在三线以下城市部署门店，最好能有一个较为封闭的场所，进行军事化管理。这样一方面可以让你更容易接触到消费人群；另一方面也可以让你的消费者觉得你的职业培训是认真负责的。
渠道规划完成之后就是定价策略。
无论是从产品调性的角度还是从实际运营成本的角度来看，对于健身产品的收费应该是最高的。尽管武术健身是所有产品中实用性最低的产品，但是由于消费者的主要消费目的是提升“社会尊重”，所以一个“值得尊重”的价格自然是消费者乐于接受的。
与此同时，为你的防身产品提供一个相对较低的价格会让那些已经获得了自我认同的消费者产生“再多花点钱就能打遍公司无敌手”的感觉，真正实现资源最大化利用和提高重复购买率。
而对于职业培训产品，你的定价策略就要根据你的“帽子”和其他职业培训机构的定价策略来决定。参照一下蓝翔和新东方的定价体系，稍微再贵上一点，就能让消费者觉得“虽然不知道为什么，但学一门功夫的价值要高于开挖掘机或是掌勺”。
在定价策略上，公关要牢记的一点是：你的价格就代表了你的品牌定位。千万不要以为便宜就能让消费者选择你，因为虽然他们都想贪便宜，但是在内心深处，他们依然明白“一分钱一分货”的道理。
