相比之下更适合连续延伸

　　产品特征相似性和品牌概念一致性（即品牌形象相似性）。Edward Tauber曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术；独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声誉。归纳起来，前六项是与产品有关的相似性，最后一项是与产品本身无关的相似性。从这些研究成果中，我们得出品牌延伸主要有两条路线：连续延伸和间断延伸。连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能照相机和复印机、李宁运动服和运动鞋等。间断延伸则超出技术、资源等物理局限，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴等。两类相似性可再度细分。连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资源的可转移性（此处的技术是指有竞争优势的核心技术，而非简单技术），如海尔冰箱延伸到海尔冷柜；互补性，如柯达胶卷和柯达连锁冲晒店；替代性，如产品线延伸。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，这些可归为品牌的核心价值，例如，卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴就保持了其核心价值：坚韧、户外。

　　依据相似性进行品牌延伸有一定的规律。品牌组合中不同成员的品质越是统一，消费者对延伸品牌的评价越是高。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性（或表现性）品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如，TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。

　　（二）品牌延伸边界模型

　　基于以上对两个因素的讨论，笔者试提出一个品牌延伸边界模型，用以研究品牌延伸的可能范围。该模型要点在于：（1）根据消费者对核心品牌的二重性认知，将核心品牌分为四类，即高功能—高表现型、高功能—低表现型、低功能—高表现型和低功能—低表现型；（2）相似性有四类，其中与产品有关的包括技术性、互补性和替代性，与产品无关的有价值性；（3）依据相似性原则，根据各类品牌资源优势的不同可确定品牌延伸的边界，超出边界的延伸容易失败；（4）由于技术相似性要求技术具有竞争优势，而低功能性品牌的技术优势并不明显，所以这类品牌并不适合利用技术相似性进行延伸，换言之，高功能性品牌可以利用技术、互补、替代相似性延伸，而低功能性品牌只适合互补性和替代性延伸；（5）任何类型的品牌都适合替代性延伸，因为替代相似性使延伸产品与核心产品差别甚小。要点（1）和（2）已在前文中讨论，此处不再赘述，以下主要分析后三个要点，研究四类品牌延伸边界的确定。

　　1.高功能—高表现型品牌

　　既可连续延伸又可间断延伸。此类品牌在技术方面优势明显，能给消费者带来很高的使用价值，因而适应于技术、互补、替代性的连续延伸。同时，这类品牌具有很强的象征意义，能给消费者以心理或情感满足，因而可以凭借这种无形的价值资源进行间断延伸。也就是说，这类品牌向功能性和表现性产品延伸均可成功。便如，劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸（技术性、价值性），可以向专用轿车配件延伸（互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。又如，牛津大学不仅开设其他教育机构，出版专业图书（功能性延伸），而且授权一家服装生产商，使其成为一个颇具人文气息的服装品牌（价值性延伸）。

　　2.高功能—低表现型品牌

　　应连续延伸，不宜间断延伸。此类品牌的优势在于具有先进的技术工艺，能提供很高的使用价值，很好地满足消费者的生理需要，如松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能性属性突出，所以与第一类品牌类似，可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸。然而，如果执意要向非功能性产品延伸，则消费者很难将延伸产品与核心品牌的优势相联系，所以不易成功。例如，松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进入高档手表或名贵香水等表现性产品。

　　3.低功能—高表现型品牌

　　应间断延伸，不宜连续延伸（除替代性延伸外）。此类品牌具有很好的象征意义和价值感，能很好地满足消费者的心理需要，这是其延伸的优势资源。如果其向功能性产品延伸，通常很难成功，因为消费者对其功能性属性并无认同感。例如，高档洋酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强人的心理需要，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸，而不是其他副食品。此外，这类品牌还可推出功能类似、档次相当的替代产品（替代性延伸）。

　　4.低功能—低表现型品牌

　　相比之下更适合连续延伸。这类品牌无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足，从理论上讲延伸困难很大。但是，若要延伸，则间断延伸的失败率