而不是将其作为没有生命意义的标志、符号和图案

　　因此，企业家要关心品牌，不能想当然。

　　品牌不仅仅是制造商放在包装上的名称，它更是产品本身。对于顾客而言，可口可乐首先是一种暗色的、甜的液体，品牌名称是顾客用来描述这种液体的词汇。打造品牌的过程中最重要的就是推介瓶内所装的东西。可口可乐就是给这种液体本身做品牌。

　　如果要让公司的实力得以突显，最容易、最简单的方法就是宝洁公司的做法，在包装上使用醒目粗体的品牌名称，而把“宝洁公司”以很小的字体显示在底部。在打造品牌方面，再没有什么会比公司名称的正确定位及功能讨论更重要了。

　　你关注的焦点应该是产品品牌本身。通过公司名称做品牌是一个退而求其次的办法，一定有风险等着你！

　　二、品牌的真实内涵

　　按照美国品牌管理专家大卫·艾克的说法，品牌是能给企业带来价值的标志符号，是企业最重要的无形资产。他提出了品牌的五种构成要素：品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想以及其他专有品牌资产。

　　美国营销协会对品牌这样定义：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号以及区别其他竞争者的产品。

　　国内出现的教科书，基本上沿用了国外关于品牌的定义。《品牌学》一书把品牌概括为三种有代表性的解释：

　　（1）品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合。

　　（2）品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记号、图案和颜色等要素组合构成。

　　（3）品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合用以区别竞争对手的产品或服务。

　　我们不能给品牌重新定义，但关于它的内容可根据自己的理解给予诠释补充。品牌是一个组织有价值、能联想、有文化内涵、能创造价值的具体产品符号、标志、图案的组合或服务，不能具体地理解为产品的载体。它有排他性、象征性、系统性，也可以理解为一个标号系统下的识别系统。

　　品牌有两大创造力：品牌文化创造力和品牌物质创造力。前者是品牌在企业中的表现创造能力，让企业光彩好看。后者是品牌在企业内部的创造力，让企业形成对市场的控制力。

　　我国研究品牌较晚，基本借鉴外国专家的研究成果，一般是学员级的水平。但这两大创造力的补充，我认为是品牌内容研究中较为突破性的发现，终于找到了品牌的真实原动力，而不是将其作为没有生命意义的标志、符号和图案！

　　从认识上讲，把品牌归结为静态的、缺少生命意义的标志、符号和图案，完全只看到了品牌的表象。

　　品牌的真实内涵却不是这些，创造力、表现力、价值感才是它真正的内涵，尤其是它创造力的一面，足以让品牌从表现的静态意义生发出积极的动力作用，由被动力转变成主动力。从价值意义上看，品牌从原来的无形资产范畴逐步向有形资产转变。

　　企业家在没有弄清楚品牌的本原以前，品牌多数是不被关注的。当被告知你的品牌已经有价值，估计有几千万元时，企业只理解为无形资产，预估而已，没有什么正式文件确认，也没有进入公司资产体系。

　　实际上，品牌可以成为有形资产，进入股权交易。

　　在西方，品牌早已被资产化。1963年英国就率先把品牌资产写进公司的财务报表，与我们拉开半个多世纪的差距。即使我们现在推广这种理念，也未必得到所有企业家的赞同和认可，估计得再等50年甚至更久。我们早十年理解了，就比别人早觉悟十年，十年能干很多事，“十年磨一剑”，十年可以让企业从小变大、从弱到强，从个体户变成正规的上市股份公司。

　　品牌一事是中国企业家未来应该弄清楚的企业大问题。它必定是启动企业发展的核动力，也是一把智慧的钥匙。

　　产品给了企业生命，品牌给了产品生命，品牌创造力给了品牌原动力，品牌有了原动力，才会长久不衰并生机勃勃。

　　品牌创造力，一般可分为文化创造力和物质创造力，其中文化创造力起主导作用，市场创造力是物质创造力的一种形式。

　　品牌创核中对原材料的掌控力是基础，商品价格是杠杆，生产工艺的差异性是话语权，品质的统一性是保险系数，对销售渠道的控制力是保障，品牌创造力是原动力，是品牌发展的源泉。品牌缺少了以上任一点，都会像鸟儿折断了翅膀一样，随时有坠落的危险。

　　1．品牌物质创造力

　　品牌物质创造力表现的是企业品牌的基础性竞争优势，主要由技术、质量和差异性三个基本要素构成。

　　在现代经济中，品牌的竞争因素首先来源于技术，技术创新是品牌建立和发展的基础，也是保证产品和品牌质量的手段。产品质量是品牌的基本保证，没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。

　　这里谈到的技术方面，可以理解为具体差异化技术，不是普通所指的技术。

　　比如民间做豆腐的技术、做羊肉串的技术不能称为差异化技术，因为这种技术具有普遍性。老张会做，老王也会做，形成不了技术壁垒。可口可乐的技术?