品牌代言人危机应如何来应对
品牌代言人危机应如何来应对
: 143作为企业的品牌公关，我们会遇到各种各样的危机，有与道德、政治、产品相关的危机，也有特殊的危机？比如品牌代言人危机。时至今日，邀请各类知名人士为产品进行宣传已经屡见不鲜，但在所有不可控因素中，人永远是最不稳定的那一个。我们无法预料一个人今后的发展，也不能操控任何人的所作所为。那么，当企业的品牌代言人出现问题时，企业应如何来应对？发生品牌代言人危机，同样要在第一时间内确认事实，这是最关键的一步。代言人受关注的程度高、目标大，经常会有各式各样的负面新闻，在这些新闻里，有些是谣言，而有些可能是事实。由于我们不是代言人团队的危机公关，所以我们的主要工作是在企业遭遇品牌代言人危机时,迅速确定基本事实。确认事实后，我们就从三种情况了解应如何解决危机。道德危机当代言人出现道德层面的危机时，品牌公关需要根据事实、企业价值观与公众价值观的接受程度，选择对代言人暂停使用、低调处理或彻底停止使用的处理方法。企业也可以根据事态发展，选择被动声明或者低调处理。1，代言人触犯法律法律是道德的底线，代言人一旦被证实违法，企业要迅速进行广告切割。企业停止使用违法代言人，不仅表明了自身立场，更是为广大群众树立了守法榜样。2，代言人道徳失格与道德相关的出轨和绯闻事件最为常见，如果情况属实，企业也应在广告上迅速切割，避免在话题高峰期引发公众对品牌的负面联想。2016年国内某著名体育明星出轨被曝出，该体育明星自己承认并向家人和公众道歉，当时正值广州车展开幕之前，其所代言的某汽车品牌迅速在展会和各种宣传材料上撤下有其形象的广告。尽管该运动明星已经致歉并获得了家人的原谅，但作为公众人物，他在一段时间里形象受损，企业当机立断，避免伤害品牌是必要的。相比出轨，绯闻事件更加司空见惯，企业需要时刻紧绷神经。2017年国内某女明星被拍到与男模特在泰国亲密接触，其代言的品牌都十分紧张，但是当时有消息称她已经离婚四天之后其配偶发声明证实两人已经离女凱本来新闻造成的严重负面影响瞬间减弱。尽管消息曝出当天有些代言品牌暂时撤掉了该明星的广告，该明星的广告价值也受到了影响，但对企业品牌来说并非是真正的危机，可以选择冷处理。这些都是基于广告方面的应对，品牌公关方面，企业最好选择被动应对：当媒体询问时,企业发言人简单表示态度，尽量避免在官网或官微上发表措辞严厉的声明。毕竟企业最初选择代言人，就是认同了他的基本价值观。代言人犯错与品牌连坐，谴责代言人在某种程度上就是在谴责自己，同样，支持代言人会引来更多议论。所以在舆情高峰时期，企业最好低调行事。有一种特殊情况是明星不是产品的短期代言人，而是品牌的长期代言人。明星出现道德问题，品牌需要在明星的错误本身和企业认定的明星个人价值之间划出界线。2009年，国外某明星被曝出患有性瘾癖，与多名女性发生婚外关系，其长期代言的某运动品牌也受到世人和媒体的质问G对此，该运动品牌高管在接受媒体采访时传达的核心信息是：他是一个优秀的运动员，我们一起开发了非常出色的产品但是发言人只讲该高尔夫明星的事业成就，对其他问题避而不谈。这样的回应符合该运动品牌的理念 直都把代言的明星运动员当成家人。他们犯了错，品牌不会遮掩，但也不会因此而抛弃代言人。该运动品牌认同了该明星的职业素质与个人价值，包容了他的错误。政治危机如果是明星本人的政治立场与代言企业的价值观相悖，企业要果断停用代言人；如果明星因为自己不能选择的国籍或者身份与企业的利益有冲突，企业可以停止使用代言人或者冷处理。这就需要企业做出正确决断。2016年，兰蔻在香港的团队邀请“港独”艺人参加音乐会,兰蔻的香港和内地业务属于不同的团队管理，这件事被《环球时报》点名后在内地引起公众抗议浪潮，后来兰蔻法国总部发表道歉信，表示不会邀请主张“港独”的艺人参加企业活动“港独”问题十分严峻，如果有人涉及，企业无须犹豫，要立刻进行切割。如果代言人不是因为政治主张而纯粹因为自己不能控制的身份造成不便,比如中韩关系因为韩国部署萨德导弹而恶化，影响到许多用韩国艺人代言的中国品牌。这种情况，只需在广告上低调处理，品牌公关方面也不必特别发表声明。产品危机代言人因为身体或者个人不可控的原因不能持续获得公众关注,这算不上真正的危机、但它考验企业的品牌实力。企业应该选择和代言人共渡难关，这样可能暂时损失商业利益，但会获得品牌声誉。从2008年到2012年，一直坚持用刘翔做代言的品牌只有两个耐克与可口可乐，都是美国公司。他们为什么在2018年北京奥运会上刘翔遭到巨大挫折，商业价值急剧下降的情况下仍不离不弃？《商业周刊（中文版）》的一篇报道里有一句话：“选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气,尤其是价值观刘翔在奥运会上退赛后，耐克的广告是：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。我们常说锦上添花易，雪中送炭难，“卸磨杀驴”往往令人心寒。耐克的这种与代言人同患难的精神着实令人动容，刘翔的身影已然十分高大，耐克的形象似乎也越发光辉起来。当然，与其事后处理，不如事前防范。企业在选择代言人时需要谨慎评定、仔细斟酌。虽然俗话说“人非圣贤，孰能无过”，但我们也要尽量选择为人正直的代言人，即便他出现错误也能努力改正，最大限度地降低企业的损失。
