叶茂中：没有好创意就去死！改变了哪些企业？

　　叶茂中：没有好创意就去死！改变了哪些企业？

　　01策划的第一步：靠脚02 策划的第二步：靠“空白”03策划的第三步：靠“战争”别以为叶茂中是神人，策划一个企业就成功一个，其实不是。他说，“创意的80%，是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧”。这个非主流的营销大师，用一种带有狼性特征的营销战略、战术，帮助200多家中国企业成功的同时，诠释了一个简单的道理：任何一个企业危难之时，只要洞察需求，并拒绝平庸的竞争方式，总会有出路。文/沈伟民丨《经理人》总编辑“不比稿，不议价，不主动找客户！不管你的企业规模是大还是小，策划费对谁都一样。附注，你还必须亲自到我办公室来谈。”叶茂中营销策划公司的老板叶茂中，很牛，说这句狠话的时候，甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬，却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能，不但要价不廉，且派头十足？按照叶茂中的话说，他在做策划的时候，坚守两条底线：第一、拿人钱财，替人消灾；第二、没有好创意就去死。这大白话听起来，让人非常舒服，让那些出了策划费的老板，心里有了底。事实上呢？经过被叶茂中策划过的公司，几乎都一飞冲天：小企业变大企业，大企业变超级企业。不过，只见叶茂中创意，却不见叶茂中如何创意。就以好孩子、珀莱雅、三一重工等三个品牌的案例，看看叶茂中到底怎样搞营销策划？01策划的第一步：靠脚在繁荣时代，传统制造业无需多加考虑竞争，只要有生产就意味着有市场，可惜这轮大周期不知要调整到什么时候。本土著名的儿童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻烦，这家公司的董事长宋郑还，找到叶茂中的时候，倾诉了自己的苦恼：“尽管好孩子有高达95%的品牌知名度，但并不能有效转换成销量，尤其是在童车产品上，好孩子只占整个市场份额的25%，和品牌知名度不相配。”“我很痛苦，找我的企业都是有问题的企业，不是业绩下滑，就是销量不涨。”叶茂中告诉《经理人》，他就是给企业看病的“医生”，不仅收费看病，还要给企业药到病除。按照通俗的做法，大部分营销策划公司接下来的做法不外乎这样：了解客户企业的诉求，然后设计出多个营销方案，给客户自己选择，最后是双方讨论定案。如果是这样，叶茂中凭什么这么牛？客户也不傻，也会掂量你的付出和价值。再重复一次，叶茂中搞策划的两条底线：拿人钱财，替人消灾；没有好创意就去死。那么，他怎么替人消灾？如何出好的创意？首先，叶茂中颠覆了同类策划公司拿钱后，只讨好客户的做法，他认为一个好的营销策划，应该按照消费者需求第一，客户诉求第二的设计原则。用叶茂中的话说，“创意的80%，是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧”。因此，在整个营销策划中，叶茂中及其团队的时间耗费，80%用在了市场调查。对这个阶段，叶茂中称之为“从调查走向洞察”。为了和正统的市场营销学比对，《经理人》翻阅了知名营销大师、美国德州大学教授卡尔·麦克丹尼尔（Carl McDaniel）的论著，以及国内多位营销教授的论著，最后发现，在解释消费者行为上，理论专家们均没有把“需求从哪里来”这个问题摆在核心位置上。这个问题，又恰恰是叶茂中给客户提供营销战略的首要前提。在叶茂中看来，给企业做营销策划之前，最难、最耗时间的就是：要知道企业自己要干什么。因为，有些企业可能连自己都没有弄清，叶茂中就必须为他找答案。而答案的路径就是让企业产品去匹配市场、用户的需求。当然，在通过调查找答案过程中，叶茂中有一套自己多年实践中总结的工具组合，比如：二手资料法（收集现有的信息资料），包括电话、邮寄、人员、入户、拦截、座谈、电脑的访问组合法，实验法（测量数据信息变量对其他变量的影响）等等。以好孩子为例，通过以上调查工具，费时2个多月后，最终对好孩子童车的需求调查数据出炉了。在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示：“安全性”为72.6%，其次的“车子需用”和“性价比”分别为46.7%、46.3%，而一些舒适度等功能需求指数，均在20%以下。按常理，一般的营销策划公司，在下一步制定营销方案上，一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但，叶茂中把眼光从一大堆数据转移出来后，提出一个“消费者圈套”的论点，他认为，消费者有时嘴巴说一套，行为上很可能是另一套。当策划团队一致认定“安全性”指标的时候，叶茂中突然问：“童车真正的使用者是谁？”“当然是儿童！”“儿童要的是什么体验？”叶茂中向《经理人》打开这份好孩子童车问卷总结表的时候，指出其中的奥秘：去除所有来自父母的需求，剩下的是不会说话的儿童的需求，排列第一位的就是“舒适度”。这就是叶茂中提到的“从调查走向洞察”。接下来的创意就顺其自然。叶茂中制作了这样的广告片：当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上，放在好孩子童车上时，小孩非但不哭，而且一脚还把原来的童车蹬掉。通过叶茂中的妙手，好孩子得到了什么？据国家轻工总会统计，好孩子童车的市场占有率，从2010年的25%，如今攀升到了70%以上，并连续 5年获同类产品全国销量第一。02 策划的第二步：靠“空白”和好孩子找叶茂中之前本身就是大企业相比，叶茂中接手的更多案子并不轻松。比如，一家叫珀莱雅的女性化妆品公司，找到叶茂中做策划之前，可谓惨淡经营。珀莱雅的老板方玉友，过去是化妆品渠道出身，后在2003年转型自建品牌，其利用过去积累的渠道，次年就获得了4000万销售收入，第3年再增长80%，但到2006年之后，增速暴跌，及至2008年上半年增速不足20%。怎么样对得起方老板给的策划费呢？叶茂中大伤脑筋。在给出策划方案之前，叶茂中告诉方玉友一个最简单的道理：弱势企业要胜出，没有它途，只有产品创新或者概念创新！但在化妆品行业中，一个品牌要胜出要靠市场常年的积累，而珀莱雅就是一颗米粒，根本没有丝毫地位。怎样用一种最简单而且有效的方法，使得珀莱雅异军突起？这一次，叶茂中先把调查放在了珀莱雅的内部—现有的技术档案。他发现，珀莱雅在内水溶性技术上掌握了一定的研发能力。另外，调查团队成员也提供给叶茂中一份关于女性肌肤的数据报告。其中显示，女性的肌肤，在白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度等四个方面呈现规律性的变化。为进一步了解女性用户对肌肤早晚变化的认知，叶茂中派遣调查组成员实地调研，结果反馈大部分女性对肌肤早晚的缺水问题，普遍担忧。这种担忧，正是叶茂中发现到的需求，加上珀莱雅自身在补水方面拥有一定的技术，最终摆在叶茂中面前的策划蓝图开始出现：解决女性肌肤的早晚补水需求！在2008年之前，包括欧莱雅、资生堂，以及本土市场上的所有肌肤补水用品，均不分早晚。如此，一方面是有市场需求，一方面是市场空白，叶茂中终于发现了提供给珀莱雅的最终解决方案：推出补水用品，并将之概念化—早晚肌肤补水，即，将原先单一的补水产品一分为二。方玉友本来只是想请叶茂中做产品品牌包装。现在倒好，叶茂中的策划，不仅将珀莱雅产品进行概念创新，同时从后向前倒逼了珀莱雅在产品、采购、流程、组织、战略的激变。在最后一关的创意策划中，叶茂中引入当红明星台湾大S，传播“女人是水做的，让肌肤一天年轻2次”的口号。这个简单的口号，瞬间击中了女性的心理。而方玉友也受此启发，在霜类产品中，也相继开出了早晚美容的产品线。最后的结果是，珀莱雅从一个不到1亿销售规模的企业，神话般地做到了40亿，并一跃成为本土化妆品排名前三。03策划的第三步：靠“战争”在好孩子、珀莱雅这两个案例上，叶茂中采用的都是通过调查到洞察，在发现需求后，最终引爆一个创意。在小孩蹬掉其他品牌的童车、用早晚美容颠覆行业的营销创意上，隐隐中却透露了一种非一般创意人具备的狼性。很巧，在《经理人》进入叶茂中创意园的时候，一头野狼标本赫然出现在门庭。叶茂中表示，它是其公司的图腾之一。“营销的本质是战争，是为了生存和抢夺市场。”叶茂中以好孩子、珀莱雅为例说，前者是抢夺市场，后者是为了生存，“因此，注意到客户的利益关切点之后，你就知道要为他们提供什么方案。”叶茂中认为：“市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”对于三一行销挖掘机的营销策划上，显现了叶茂中对营销战理论的高度发挥。时间倒回到4年之前，当三一集团找到叶茂中的时候，大吐苦水：“尽管三一的挖掘机在技术上领先，但是由于对手常年在这个领域精耕，三一的产品一直无法超越。”对此，叶茂中问了三个问题：产品卖给谁？对手是谁？三一有没有冲击行业第一的可能？三一集团的回答是，三一挖掘机主要是卖给那些25～35岁的农民。他们用一家的积蓄购买后，会跟随工程包工公司到处挖地，以此增加家庭收入。另外，三一挖掘机的主要对手是日本小松(Komatsu)，三一已研究透了它所有的技术，完全有把握与之一比高下，但三一目前是行业第六，和第一名的小松还有差距，希望改变这个格局。显然，三一挖掘机击败小松的筹码锁定在农民身上。棘手的是，那些农民大多是初中学历，平时不看报、不看电视，怎样才能找到一种最精准的媒体渠道捕获他们？最后，叶茂中研究出了一个方案。在给三一集团团队展示的营销策划案上，拿了500万策划费的叶茂中只展示了一页PPT，上面就写着“三一挖掘机全国销量第一！”，这可雷倒了三一集团团队。叶茂中解释说，既然产品的对象是底层的农民，就应该直截了当，而且兵不厌诈。接下来，叶茂中做了3件事情：在工程机械网上开设秒杀活动。参加活动的网友身份不限，但须回答网上问题，第一个问题是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二？”如果网友回答是“第一”，就直接进入下一个环节，而回答是“第二”，网络上就跳出“谢谢你的参加，你已被取消参加资格”。如此，只要参加该活动的网友，都被告之“三一挖掘机全国销量第一！”借助民族感情营销。叶茂中在研究小松的时候，发现在日本侵华的时候，日本抢夺中国煤矿资源的时候，小松是煤矿设备的供应商。于是利用这一点，让三一在“9.18”纪念日前后举办挖掘机推荐会，在会议走廊上，张贴日本侵华的历史照片，此举让农民兄弟义愤填膺，最后，集体对三一挖掘机下单。向农民发送年画。为了更有效扩大传播，叶茂中策划了一个年画行动，就是为每一位购买三一挖掘机的农民拍照，然后把他的照片和三一产品一起，制作成2000多张年画，并奉送给他。拿到年画的农民也特别兴奋，就张贴在村里。这样，年画成了营销三一挖掘机最精准的媒体。通过叶茂中这种组合式营销战之后，三一很快获得了回报。根据2010年1月，中国挖掘机行业相关数据排名，三一挖掘机全年销量达20614台，市场占有率为12.3%，高出小松0.3个百分点，居行业第一。三一也由此拉开了此后更为壮阔的扩张序幕。也许，在策划行业内，叶茂中的开价让同行羡慕得眼睛通红，但叶茂中告诉《经理人》，营销策划是一个很苦逼的活，至今在其公司内部还保留两个体罚：做不好创意，就关禁闭，从叶茂中自己开始打自己的耳光，并且还要憋尿。“很多人以为创意要有宽松放松的环境，不，我那么多年下来的好创意，没有一个是这样产生的，相反，都要靠逼迫。你对自己狠一点，客户才会满意，你对自己好一点，客户就对你狠！”叶茂中的话，听明白了吗？打赏赞微海报分享