本书将深入系统地对基于网络社区的企业信息行为进行研究
蹴而就的，是企业投入大量的人力、物力、财力和时间，并从各个方面努力经营的结果。在此过程中，如何提升顾客对企业经营行为的感知和体验效果，是创建并维系品牌关系的核心。顾客对于企业品牌的感知和体验，除了表现在具体的产品或服务外，更多的是通过凝结在品牌中的有形与无形的信息获取的。企业可以利用信息来影响顾客购前的品牌选择、购中的品牌判断以及购后的口碑传播等，最终提升顾客与品牌的关系质量。
网络社区为企业有效地利用信息资源提升品牌关系质量提供了崭新的平台，善用网络社区将成为企业与顾客进行信息沟通、满足顾客信息需求的必然趋势。依据我国企业的现实状况，基于网络社区环境从信息角度系统地探究顾客与品牌的关系质量，科学、合理地测度基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量的影响，这些问题正是本书所要解决的问题。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究的目的
基于上述问题的提出以及对相关理论及文献研究的省思，本书将通过对网络社区、信息行为以及品牌关系质量等相关理论及文献的综述，明确基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响模型的理论基础；通过对相关理论研究与文献成果的梳理和推演，本书将明确基于网络社区的企业信息行为的概念及其维度划分，并全面解析不同纬度的企业信息行为的内涵，在此基础上，从企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量4个层级，构建基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型。并通过定性分析的方法验证此概念模型的合理性，运用顾客调查数据，采用结构方程方法对概念模型进行实证检验。具体而言，本书试图解决以下几个问题：①明确界定基于网络社区的企业信息行为的概念，划分企业信息行为的维度并深入解析不同维度的企业信息行为内涵；②剖析基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响，并阐述各变量间的相互作用；③实证检验基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和关系假设；④提出与研究结论相应的营销启示和策略建议。
1.2.2研究的意义
本书针对企业营销活动出现的关键性问题，以及品牌科学理论研究中存在的缺失，对网络社区环境下企业信息行为对品牌关系质量影响的概念模型和相关关系进行实证研究，具有重要的理论意义和实践意义。
1．理论意义
本书作为营销研究领域一个新兴的研究方向，具有较高的学术价值。在现有文献中，以企业的角度对其信息行为的研究尚不多见，而在网络社区环境下的企业信息行为研究更是凤毛麟角。至今对于网络社区环境下的企业信息行为仍没有一个清晰的概念及维度划分，内涵解析也并不完整，其对品牌关系质量的影响缺乏规范的实证研究。鉴于对这些研究缺失的弥补，本书将构建网络社区环境下的企业信息行为，包括明确界定企业信息行为的概念，合理划分企业信息行为的维度，深入解析其对品牌关系质量影响过程中各个变量的作用，并通过中国消费者的调查数据进行实证检验。这一研究无疑将会拓宽品牌关系的研究领域，增强对品牌关系质量的解释能力和应用图景，有助于探明企业信息行为对品牌关系质量的影响机理。
2．实践意义
顾客品牌关系是一个建立在顾客和品牌之间互动沟通基础上的不断发展和变化的关系。这种关系的发展变化来源于顾客获得的关于品牌的信息。这些信息来源于两方面：顾客直接的购买和消费体验；企业自身的传播以及其他信息来源，比如媒体。顾客会基于这些信息对其与品牌之间的关系质量作出判断和评估，并选择是继续保持与品牌的关系还是选择放弃与品牌的关系。由此可见，企业对品牌信息的传播是影响顾客品牌关系质量的重要因素之一。
目前，我国企业对网络社区的使用尚处于起步阶段，有些企业虽然已经意识到网络社区在企业营销管理活动中的重要作用，但是在真正实践的过程中，却仅仅停留在网络社区形式的建设，而未曾真正探究其本质功能。网络社区先进的应用功能和信息传播特征为企业吸引顾客并保持稳定的品牌关系打开了一个崭新的突破口，善用网络社区将成为企业与顾客沟通交流并提升品牌关系质量的必然选择。企业如何在网络社区上充分有效地利用已掌控的信息资源为顾客服务，以及通过网络社区获取顾客需求信息已成为各企业在营销管理活动中关注的焦点。然而，大部分企业还未正确认识网络社区的本质特征，也没有清楚了解其先进的应用功能，对如何利用网络社区来影响顾客并提升品牌关系质量还未形成清晰的概念和认识。因此，本书将深入系统地对基于网络社区的企业信息行为进行研究，并探讨其构成要素及其对品牌关系质量提升的影响，这对企业满足顾客信息需求、提升其与顾客的品牌关系质量具有重要的实践意义。
1.3研究内容和方法
根据本书提出的研究问题和所要达到的研究目的，将基于网络社区的企业信息行为、顾客心理响应、顾客行为响应和品牌关系质量等变量纳入一个研究框架体系中，探讨基于网络社区的企业信息行为与品牌关系质量的内在构成要素，以及企业信息行为对品牌关系质量的影响，并据此进行实证检验，根据实证结果提出企业营销管理的具
