品牌是客户与供应商或制造商的媒介
，还是服务；无论是汽车，还是西装……品牌有各种各样，但品牌的本质永远只有一个，那就是——信任。没有品牌，有信任，可以创立品牌；有了品牌，失去信任，也会失去品牌。任何失去信任的所谓品牌策略、品牌战略、品牌策划、品牌营销、品牌传播、品牌管理，等等，都是徒劳的。
信任是品牌成败的根本要素，是影响经济行为的一个不可忽视的变量。何为信任？简单地说，就是不被怀疑。品牌是客户与供应商或制造商的媒介，这一媒介所反映的是双方的信任关系。
美国著名教育家杜威说过这样的话：“被人尊重和信任的欲望是人类天性最深刻的冲动。”信任在人类社会生活中起着如同空气和水分对人体生命般举足轻重不可或缺的作用。如果在社会的共同活动中，都缺乏或不存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动就无法组织和实现。信任是一个古老而又常新的话题，自从人类脱离了他与自然及动物的那种植根关系，实现了族类的提升并开始社会交往以来，就始终存在着社会信任问题。古希腊圣哲亚里士多德说，人是一种天性合群的动物，唯有如此才能组成社会。
无论是品牌理念还是品牌形象，都需要向消费者渗透，为消费者所感知、认识和认同，形成一种品牌与消费者融为一体的关系，形成一种企业与消费者互相信任的关系。而品牌理念和形象为了易于被消费者所感知，往往要将其个性人格化，这样的品牌就达到了高级化的境界。
品牌人格化信任的来源
品牌人格化信任的来源，表现为企业与顾客的相互作用，它通过品牌意识、品牌印象和品牌联想得到表现。
一、品牌意识
品牌意识可以从两个角度进行分析，一是企业（运行品牌一方）的角度，二是消费者（接受并评价品牌一方）的角度。
（一）企业的品牌意识
企业的品牌意识是企业运行品牌的指导思想。首先，它说明企业是否要从事品牌的开发与创造性工作；其次，企业将怎样开发与创造品牌，赋予品牌以何种文化与特征等内涵；最后，企业将通过品牌运行中的各项工作，将自己所追求的品牌目标表现出来，这一品牌目标就是品牌个性。一般来讲，在现代市场竞争的环境中，任何企业都会作出进行品牌的开发与创造的决定，问题的关键在于怎样去创造品牌（方法）以及创造品牌所要达到何种结果（目标），而检验这两项指标又要借助于市场的信息反馈，即通过顾客的实际判断与选择行为来得到印证。
企业在有意识地作出品牌运行计划并付诸实施时，要将品牌元素（品牌名称、图案、标志等）与产品类型、相关购买和消费或使用环境联系起来，从而让产品有一个“身份”，最终目的是通过市场运作，让顾客得以识别和记忆品牌，并检验高水平的品牌意识带来的各种效果。因此，品牌意识需要得到一种转换，即从企业的品牌意识转换成消费者的品牌意识。
（二）消费者的品牌意识
消费者的品牌意识是指消费者在购买选择与实际消费中所形成的指导思想，它由消费者的品牌识别、品牌评价与品牌记忆共同作用而成。
品牌识别是指当向消费者出示某品牌时，消费者能正确地辨认出该品牌的能力。例如，当消费者走进一家商店时能正确地辨认出曾经见过或听过的品牌，即在消费者的头脑中对某一见过或听过的品牌有印象，当这一品牌在眼前出现时一眼就能认出来。认出来，就意味着消费者的品牌识别能力强；反之，则意味着消费者的品牌识别能力不强。尽管这是对消费者的能力进行的测定，但当同一消费者面对不同的品牌时，其品牌识别能力会有不一样的表现，这取决于品牌的个性是否容易被识别。个性突出的品牌容易被识别，无个性或个性不突出的品牌就不容易被识别。因此，这仍然是企业品牌意识的建立、品牌创新性工作及品牌运行工作是否到位的问题。
品牌评价是在消费者选择品牌并使用之后所形成的对品牌的看法，这是消费者通过消费经验积累而成、具有非常强的说服力的和直接的市场效应。品牌评价一般表现为三种态势：一是评价的结果为对品牌产生认同感。当消费者通过对所购买的产品进行使用或消费，获得了利益、感到满意时就会产生这种评价。消费者对特别满意的品牌，有时会表现为感动或震撼，并会有持续性的好心情。二是评价的结果为对品牌没有表示满意，也没有表示不满意。产生这种评价的原因在于这种品牌可能没有品牌特色，引不起消费者的兴趣，但消费者也提不出不满意的意见。这样的品牌就属于那种平平常常的品牌，长此以往，这种品牌不会有更好的市场效应和更大的发展，但也不大可能出现极糟糕的品牌危机。三是评价的结果为对品牌产生了不满意，甚至是愤怒。产生这种评价的原因可能是消费者购买之后产生了购买风险，表现为：或者产品价格比其他同类产品高，或者产品质量出现了问题，或者产品功能不能满足需求，或者服务水准不高或工作人员的素质较差，或者企业的销售政策在执行过程中出现了不利于消费者或让消费者不理解的现象等。不管是以上哪一种情况，都会让消费者产生不满的情绪。而通过对消费者进行的心理测试和经验统计，如果一个人购买的品牌产品令自己满意的话，他会向3～4个人讲述自己的这种感受，进而使自己的这种感受影响到他人；而如果一个人购买的品
