引起关注的价值转移体现在社会价值从接受和责任文化转变为自我实现文化
样的分析涉及总体效益的组合相加，其主要应用领域是新产品的定位(Feddersen，2010，第92页)。另外，联合分析还适合于调查和监控涉及品牌特征的消费者偏好并运用于品牌控制(Fischer，2001，第59页)。同样，在联合分析基础上，还能研究消费者分类、进行价格决策并确定单一定位维度的重要性。
联合分析的优势主要在于，有可能对已经获得的成功进行灵活的再加工。劣势在于，需要提前确定所调查特征以及象征性品牌效益维度的一体化几乎不可能，恰恰是这些品牌效益在今天对于品牌选择有重大意义。另外，还有一个限制是可供调查的特征数量，对于老的方法来说7个变量需要3个指标，新的方法则需要多达30个指标(Feddersen，2010，第100页)。
总的来说，联合分析特别适合于测量产品和品牌偏好，在偏好测量领域中，它是运用最频繁的方法。
表3.1归纳了对这些分析的评估。
表3.1对定位分析方法评估
方法
建立
优势
劣势
最频繁运用
多维尺度
●基于距离，所研究的品牌越相似，其在感知空间中的位置越接近
●得出的维度基于对消费者或其偏好的评判
●结果与调查的特征无关
●能够将消费者的理想点和品牌在同一感知空间中表示
●没有涉及维度的重要性
●要表示一个空间需要7~8个品牌
●不能表达独特的销售主张
●表达已建立市场中的感知空间
●市场分类的出发基础
●表达品牌选择可能性
●模拟模型
联合分析
●部分效益价值和直接交易的产生
●每个消费者的个体分析以及基于分类的联合分析
●可直接操控数据
●价格和非价格品牌特征的联系
●灵活性较大
●象征性品牌维度体现不足
●品牌设计
●新产品概念
●市场分类
●产品线设计
●模拟模型
●优化模型
资料来源：Feddersen(2010，第120页)。
3.3.5选择适宜的定位战略
确定实际定位之后必须找出应有定位，其一定程度上依赖于所选择的定位战略。通过品牌的理想位置以及存在的竞争产品，可以确定能保证自身品牌成功的定位策略。一般有两个基本选择：不同点(PoD)战略试图使品牌尽可能远离竞争者，而校验点(PoP)战略旨在模仿竞争者(Keller，2003，第131页)，当竞争者模仿了所有的效益维度时，就称为模仿战略。两个战略常常结合使用，品牌的某个效益组成部分模仿竞争者，其他的追求区分度。竞争者某个效益部分的模仿能够有利于消除竞争者的差异点。此外，品牌定位可以通过多个效益组成部分或者只通过一个核心效益成功脱颖而出。定位的一个特殊种类是基于一个独特的效益产品，即独特销售商品(Reeves，1960；Ries & Trout，2001，第19页)，这仅仅强调了对品牌最重要的效益。
3.3.6多元品牌定位
如今大量市场是极度饱和的，在这些几乎单一的产品市场中，物质的定位特征常常不适用于区分品牌，特别是如今在这些市场中，情感因素被看作最重要的成功因素(Freundt，2006)。此外，情感定位也得益于支持体验导向型消费潮流。另外，一个突出情感定位重要性的影响因素是，社会的价值转变和消费者信息超负荷。20世纪中期开始，引起关注的价值转移体现在社会价值从接受和责任文化转变为自我实现文化，其中享乐主义和个人主义的目标影响越来越大，这种影响通过消费者越来越多的业余时间得到加强。同时随着价值转移的开始，以解决温饱问题为主要消费目标的意义降低，如今消费日益服务于表达个人身份以及自我生活方式(Springer，2008，第3页； Müller，2012，第37页)。人们大幅提高了对个人体验的追求，这同样也适用于生活方式和自我实现的表达。另一个增加消费者信息超负荷的影响因素是传统交流方式框架下品牌信息的传播(Burmann，Eilers & Hemmann，2010)，信息超负荷描述了个体感知的信息在他获得的信息总量中所占的份额，视觉交流的重要性在增加，这规避了消费者认知超载问题，更适合于传达情感体验(Kroeber-Riel，Weinberg & Grüppel-Klein，2009)。
情感和感觉的重要意义也通过现代神经生物学研究结果得到了证实(参见2.3.2节)。与一个品牌相连的情感会与消费者记忆中的品牌特征一起储存下来。当消费者此后再一次与品牌产生联系时，除了品牌特征，与之相连的情感和记忆也会被唤起，于是消费者能够在购买之前鉴定品牌的主观“报酬价值”，大脑中的报酬体系也被激活了。
与报酬体系联系的大脑区域表明了与感觉器官的直接联系，这能够触发该品牌感官刺激的累积效应。多感官品牌体验可以更容易地与情绪联系在一起，这意味着，对于一个品牌的想法激活了这个报酬体系，并且感觉器官的感知相应将这个期望“染上颜色”，这在积极和消极的方向都适用。客户对于品牌的评判通常不是发生在深度的认知评价，而是发生在与品牌相联系的感觉中。通过这点，品牌管理的重要性得到提升。感觉概念包括有意识体验以及口头表达的情感(生理觉醒)。由于个体没有必要处理大量新的信息，在这种方式下，消费者就能部分绕过信息超负荷(Bielefeld，2012，第205页)，因此通
