其目的是使之合乎时代潮流
3.4.2.4品牌架构塑造的成果控制
品牌架构塑造的最后一步是成果控制，它归属于品牌控制，也可以理解为研究品牌架构的内部和外部效应，这些效应由内部员工和领导层或者外部消费者和其他利益相关群体共同决定。
控制在多品牌战略中尤为重要，因为除了考虑到总组合的市场份额、销售量和销售额以外，转移分析也属于多品牌控制。在此，必须关注替换影响和参与影响，参与包括了自有组合品牌和竞争品牌之间的客户转移，替换则是自有品牌之间的客户转移(Kullmann，2006，第82页；Koers，2001，第127页)。以大众集团为例可以清楚地说明，例如奥迪要提高销售量，则必须调查，在何种程度上，销售量受到自有品牌(如大众、西亚特和斯柯达)之间替换的影响，以及宝马和梅赛德斯—奔驰的参与影响。
3.5品牌演化
3.5.1品牌演化的分类和界定
现行品牌管理决策的讨论往往基于某个时间点；与之相比，品牌演化的框架体系着眼于从一段时间的角度考虑问题。这是必需的，因为随着品牌和公司的条件改变，品牌也必须随着时间做出相应的调整(参见图3.16)。
资料来源：作者描绘。
图3.16品牌战略管理框架下的品牌演化
品牌架构往往注重于所有品牌的组合；与之相反，品牌演化必须为每个单一品牌做出规划并进行调整。品牌演化的规划是通过与每个品牌身份有关的品牌愿景来实现的，并且是品牌战略的一个组成部分。在品牌演化的过程中，组织系统化解决方案有两种方式可以选择：其一是通过以交流推广为主的品牌动态化(参见3.5.2节)，其二是重组主要涉及单品牌的产品规划(参见3.5.3节)。品牌重组结构的可能选择参见图3.17。
资料来源：作者描绘。
图3.17品牌结构重组的行动可能
3.5.2品牌管理的动态化
借助于品牌的动态化，品牌可以对当前环境的发展和变化做出适应性调整。通过更短的产品生命周期、不断加强的全球竞争以及通信领域的改变，该调整的重要性在过去几年已经显著增强。品牌动态化可以分为以下三种表现形式：(1)通过即时性保障的动态化；(2)通过身份改变的动态化；(3)通过适应新目标群体要求的动态化(革新)。
成功动态化的前提是要有一个明确的品牌身份，即一个在各个动态化过程中不会有太大改变的品牌身份。这里需要区分本质身份特征(品牌核心)和非本质身份特征。一个品牌的本质身份特征应当既不会随着时间改变，也不会从品牌身份中被撤销。一个品牌身份中包含的本质特征越多，单个本质特征就越容易调整(Boch，2012，第327页)。偶然性和附加身份特征可以随着时间变化与时俱进，做出相应调整，例如附加上新的内容或者剔除旧的含义。
偶然性身份特征这些适应调整的基础是情境分析(参见3.1节)和品牌定位分析(参见3.3节)。品牌身份的变化不能太大，否则消费者将不能把品牌身份与其过去的品牌形象联系起来(Boch，2012，第21页)。对内外部动态化起决定作用的是，新旧信息能够维持健康合适的状态比例，有关这些健康合适状态的进一步资料， 可查阅厄内斯特·乌里奇·范韦扎克(Ernst Ulrich von Weiz?cker，1974)论述的初次确认模型。该模型中横轴表示品牌身份的变化，纵轴表示市场的变化，即有效沟通(参见图3.18)。
资料来源：Weizs?cker(1974)。
图3.18新旧身份特征的适应调查
与本质特征联系相比，因为品牌形象和偶然性特征的联系较弱，所以可知，它对于品牌连续性意义不大，同样对于消费者品牌偏好的重要性也较小。品牌的本质特征在过去的经营越连续，特征的改变空间就越小，因为它对于品牌选择影响度很高。本质特征越重要，偶然性特征对于购买决策的影响就越小，从而这些偶然性特征的改变空间就比较大。因此，偶然性身份特征的动态化潜能范围与本质性特征的连续性相关(Boch，2012，第137页)。
3.5.2.1通过即时性保障的动态化
通过即时性保障的动态化涉及品牌管理措施的连续性，其目的是使之合乎时代潮流，具有即时性感知。这是建立在品牌与其目标群体关系紧密的基础上，能够提早感知潮流。阿迪达斯是一个很好的例子，它在几十年前就已经做到提早感知潮流。企业独特的多渠道销售对于合乎时代的即时性有重要贡献(参见图3.19)，其中通过“情境销售商”的间接销售是一个重要组成部分。
资料来源：作者自绘。
图3.19阿迪达斯品牌营销渠道及其保证即时性的潜力
通过提早感知情境趋势，阿迪达斯总是能够推动潮流，并且将对于自身品牌的渴望保持在一个高水准上(阿迪达斯集团，2012)，其基础是世界上约20家“情境销售商”(参见图3.20)，与引领?
