也很有必要将品牌关系理论继续深化

　　一、品牌关系研究的必要性

　　品牌关系的概念因其对参与主体的认识不同而分为三个不同的发展方向：其一是品牌之间的关系，可以视为具有可比的品牌之间的竞争关系；其二是品牌与消费者之间的系，这也是关系营销的主要内容之一；其三是品牌与品牌利益相关者的关系，品牌利益相关者包括了品牌的所有者、消费者、品牌管理者、品牌竞争者等，可以简化为品牌主体、客体和载体之间的关系。艾格的品牌关系解释显然属于第三种概念，这也是现在品牌学界对品牌关系研究的主流认识。按照这一解释，基本可以勾勒出品牌关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系（请参见第三章“品牌的本质”）。

　　品牌关系的研究内容也有不同的三个领域，其一是品牌关系的内涵与本质问题；其二是品牌关系的形成规律问题；其三是品牌关系理论与其他理论的衔接问题。

　　绝大多数学者认为品牌关系的存在，是能够确知品牌与消费者之间相互影响的互动关系，但对这一理论能够发挥的作用却难以估量，因此，对品牌关系理论的研究还有很大的空间。品牌关系对整个品牌研究的发展起着不可或缺的作用，品牌关系研究的发展有助于其他理论的发展，如运用品牌关系的质量来判断和衡量品牌延伸的可能性等重要决策，因此，也很有必要将品牌关系理论继续深化。

　　早期研究的文献中关于品牌形成过程的理论认为品牌关系的形成是一个渐进的过程，基本符合人际关系的发展规律，品牌金字塔模型显示品牌和消费者的关系是动态发展且具有层级关系的，二者之间存在相关、连接等关系。直至2001年后，苏珊·弗尼尔（Susan Founier）在人际关系五阶段论和买卖关系五阶段论的基础之上提出了品牌关系六阶段论，才算是搭建起了品牌关系形成过程的研究框架。

　　苏珊·弗尼尔创建了一个品牌关系动态模型以解释品牌关系六阶段理论，她将品牌关系的形成过程分成了注意、了解、共生、相伴、分裂和复合六个阶段，并将其比拟成人际关系形成过程，用人际关系术语来描述品牌关系。该理论不仅涉及了关系的建立、维持和断裂，还涉及了品牌关系断裂之后的复合，更接近于现实状况，为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。

　　品牌关系形成阶段的划分以苏珊·弗尼尔的六阶段理论观点最为成熟，对品牌关系形成的解释也最为合理。

　　但遗憾的是，苏珊·弗尼尔在该理论当中并没有对关系断裂后的复合作出进一步的解释，而且根据对现实品牌关系的观察，品牌关系的复合也可能在断裂过程中的任意阶段发生并重新开始循环，这也是这一理论的不足之处。

　　二、品牌关系模型

　　可以用一个简化了的示意模型对艾格的品牌关系理论进行深入的解释。艾格的品牌关系基本可以勾勒出品牌关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系，这四项要件构成了完整的品牌关系，对品牌关系的解释就是从这四项构成要件的解释开始，它们分别是品牌关系的主体、客体、载体及关系的内容。下面我们将逐一解释这四项要件在品牌关系模型中的位置和作用。

　　（一）品牌关系的主体

　　品牌的主体就是指品牌源，品牌源的概念不仅是指品牌的发出者或制造者，也指对品牌具有修改、经营、转让等权利的品牌的控制者，它与经营的主体不是同一概念。

　　品牌源的获得成本包括了设计投入、注册成本等，是获得对品牌具有修改、经营、控制转让等权力的成本，这些成本可用历史成本法计量并确切地反映在财务报表中，是以财务方式对品牌计量的主要对象。

　　（二）品牌关系的客体

　　品牌的客体是消费者头脑中的品牌意识空间。品牌作为一种象征，其作用表现在其对消费者消费行为的影响上，它的存在方式与其他经营要素相比有着特殊的形式，主要表现在不确定性上，它的价值不确定，存在形式不确定，关系也不确定。因为品牌象征与符号有千丝万缕的关系，一种象征形式被理解为一种精神能量，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号，所以它具有与符号相似的性质，是符号与信息的集合，因此，它的衰减只与时间有关。在品牌关系所有的概念当中，只有消费者头脑中的意识空间才能担当品牌运动的客体，使品牌信息被消费者意识化和符号化。

　　品牌载体的构建成本是指，品牌经营主体对个体消费者头脑中的品牌进行构建而需要的费用。所有使受众能够接触品牌、接受品牌广告的成本和直接宣传的费用都属于品牌载体的构建成本。

　　（三）品牌关系载体

　　一般认为商品（产品或服务）是品牌的载体，因为符号的运动要依靠相对稳定的物质载体，商品具有作为载体的所有性质，因而在品牌关系运动当中，它作为符号的载体存在。在品牌关系模型中，商品表现为品牌附着物，包含了产品、服务、地区和城市，它可以附