包括它们的特点、专长和价值(Leonard
司盖洛普(Gallup)进行的相关研究表明，只有不到一半的员工真正了解公司的品牌，随着员工在管理层级中地位的下降，了解的程度也随之下降(参见图4.5)。底层员工缺乏对品牌的基本了解，企业需要高度重视这种情况，这是因为，这些员工往往与企业的客户有最直接的接触，也对品牌效益承诺的实现直接负责。
资料来源：McEwen(2007)。
图4.5不同管理层级的员工对品牌定位的了解程度
如果企业缺乏对品牌足够的认知，那么它几乎不可能成功地将与品牌相符的行为方式传递给员工，这构成了品牌认知的第四个层面。这个层面涉及的认知是关于具体的行为方式，它可以正面影响需求者对品牌的印象。企业管理面临的挑战在于，品牌效益承诺往往是抽象的，企业需要努力将这些抽象的承诺转化为员工的具体行动。例如，艾德卡的广告语“我们爱生活用品”中，就留有许多阐释的空间。企业需要通过一系列措施，在员工的日常行为中展示出“爱”这一概念，例如持续监管过期时间、特别关注卫生条件、在鱼类和奶酪专柜提供专业咨询服务等。只有员工行为方式符合广告宣传，这种行为才能在现实中获得认可。但是也不能期望过高，例如买香肠的时候，重量精确到克是不现实的。
4.1.1.2品牌承诺
品牌承诺这一目标值来源于组织学研究(Weller，2003；Felfe，2008)，定义为“某个员工内心与品牌关系的亲密程度”(Piehler，2011，第198页)。这种亲密程度的高度重要性得到反复论证，例如，品牌承诺较高员工的缺勤时间是品牌承诺较低员工的一半(Gallup，2009；Nink，2009)。从客户导向和继续推荐产品角度考虑，员工之间有很大的差别，这取决于员工与品牌的情感密切程度(参见图4.6)。2009年，盖洛普公司开展了一项研究，500名年满18周岁的雇员接受了调查(Gallup，2009)。
资料来源：Gallup(2009，第82页)。
图4.6品牌承诺较高的员工与品牌承诺较低的员工之间的行为差别
品牌承诺包含两个元素：员工对品牌和身份的识别及其内部化。
品牌身份识别是指，由群体归属感产生的社会影响被接受的程度，这种接受程度附着于品牌之上，与群体紧密相联。在识别过程中，品牌身份被理解为团体身份。雇员的身份认同感越强，越倾向于把组织的成功当作自己的成功(Mael & Ashforth，1992，第103页)。借助对同事、上司的个人责任感，强烈的品牌识别可以推动品牌的发展。
品牌身份的内部化是指，被员工普遍接受的个人身份与品牌身份的均质化过程(Piehler，2011，第218页)。在内部化的进程中，雇员全盘或部分接受品牌身份，并转化为个人的认知。自我认知是“一个个体关于自身的全部思想和情感”(Rosenberg，1979，第7页)，包括它们的特点、专长和价值(Leonard，Beauvais & Scholl，1999)，它在很大程度上对应着个人的身份。个体追寻个人的均质化，因此遵从自己的内心动因，表现出他的自我认知。如果在进入组织之前，个体缺乏个人身份和品牌身份的高度一致性，那么内部化的过程会发生在这种组织社会化之中。社会化的进程包括两个部分：一是雇员之间有关品牌身份的非正式交流，二是正式的交流。
作为品牌承诺的组成部分，品牌识别和内部化是相互独立的。个体的品牌承诺可以将其中一方或双方作为基础(参见图4.7)。在“0”的位置，内部化还没有发生。此时，个人身份与品牌身份相互冲突，在这种情况下，即使品牌识别度很高，品牌承诺也处于弱势。在识别度很低时，内部化的体现也不显著。如果存在高度的品牌识别，那么应该存在中度的品牌承诺作为“愚忠”。而在识别度较低、内部化较强的情况下，有力的品牌承诺被看作一种“道德义务”。
资料来源：Zeplin(2006，第93页)。
图4.7品牌承诺的表现形式
当身份识别的主体，如CEO、直接主管或团队成员发生变化时，“愚忠”的品牌承诺会很快随之变化。英国易捷航空公司(Easy Jet)的创始人斯特利尔斯·哈志—约安努(Stelios Haji-Ioannou)从管理层退休时，就很符合这种状况(Schmidt，2003)。品牌承诺最稳定、最高级的形式是平衡的品牌承诺，这建立在强有力的内部化和深度的身份识别之上(Zeplin，2006，第93页)。
4.1.1.3品牌员工行为
品牌员工行为(BCB或品牌成员行为)包括了员工的所有行为，“与品牌身份和品牌效益承诺相吻合，并强化品牌的总和”(Piehler 2011，第303页)。这一目标的核心作用在于，通过员工的决定和行为使品牌身份获得生命力。这个原则尤其适用于服务密集型行业，并不仅限于与客户直接接触的人员。格默森(Gummesson，1987)为市场和销售领域之外的员工提出了“兼职营销”这一概念，并且强调，即使那些出自对产品质量或劳务服务的责任感，以及员工在接触客户时扮演着内部供应商角色，也会对客户的经历和对品牌的感知产生巨大的间接影响。品牌员工行为包括三个维度：品牌接受、品牌宣传和品牌参与。在与品牌打交道时，接受规则和政策是品牌员工行为首要的、最低层面的表现形式(品牌接受)，这包括使员工遵守品牌对其提出的所有正式规则和要求。品牌宣传包括员工对品牌关注有意识的付出，特别是推荐自己的
