如企业文化、经营理念、品牌发展历程等

　　第3章基于网络社区的企业信息行为构建

　　在上一章，笔者对相关研究的理论基础和现有研究文献进行了梳理归纳，为基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响模型的提出奠定了理论基础。在已有文献中，由于对网络社区环境下企业信息行为并没有深入的研究，因此在本章节，笔者将根据相关理论基础并结合自己的实践观察，系统地构建基于网络社区的企业信息行为。首先对相关概念进行内涵界定，其次提出基于网络社区的企业信息行为的支撑理论，再次分析基于网络社区的企业信息行为驱动因素，最后构建三维度企业信息行为框架，并详细阐释每个维度的企业信息行为的内涵。

　　3.1相关概念界定

　　本书对于网络社区、企业信息行为、顾客的相关研究都有其特定的研究范畴，因此，在构建网络社区环境下的企业信息行为之前，有必要对三者的概念范畴进行重新界定。

　　3.1.1网络社区

　　在对网络社区部分的文献梳理中，我们发现不同的学者根据自己研究的需要将网络社区划分成不同的类型。在本研究进行之前，也首先要对网络社区这个概念所涵盖的范围作出相关界定。根据Porter（2004(1)）对网络社区类型的划分，他将网络社区分为由个体创建的网络社区和由组织发起的网络社区。这里的个体主要指网络社区的成员，成员拥有创建并管理网络社区的权利；而由组织创建的网络社区是指由商业组织或者非商业组织创建并管理的网络社区。本书所研究的网络社区并非个人创建的网络社区，而是由商业组织，即企业在自己的官方网站上创建或企业利用第三方网络运营公司平台创建的网络社区。企业作为网络社区的创建者，拥有管理网络社区的权利，同时也有维系网络社区正常运营的义务。

　　企业作为网络社区的管理者，主要有以下几个方面的权利：①建设网络社区布局结构。网络社区仍然是以页面的形式呈现在社区成员眼前的，因此网络社区的页面布局是否美观、合理等将影响社区成员对网络社区的第一印象。企业可以根据自己的经营范围和产品特点，设计与之相关的网络社区页面布局，包括网络社区整体风格的确定、功能模块的设置、标题栏目的选择等，企业可以充分融入具有代表性的品牌元素，如企业文化、经营理念、品牌发展历程等。独特的网络社区页面可以加深顾客对企业品牌的良好印象。②制定网络社区运营规则。企业创建的网络社区具备一般网络社区的特点，也应该符合一般网络社区相应的基本规则。除此之外，企业创建网络社区还应包含自己独特的运营规则。比如注册网络社区的流程、对网络社区成员身份的认证、对网络社区成员言论的要求，等等。③控制网络社区主题内