品牌定位是通过强调多个效益组成部分还是通过突出单个核心效益来完成(Ries & Trout
在基于身份的品牌管理中，市场角度的定位通过品牌形象以及消费者对品牌的要求来实现(由外及内的观点)(参见2.3.2节)。品牌要求以消费者关于品牌的想象和迄今为止的体验为特点。除了消费者偏好结构分析，资源专长分析作为由内及外观点也是基于身份的品牌定位的重要组成部分，因为没有它们就不能实现品牌效益承诺。品牌效益承诺通过六个身份组成部分压缩成为象征性和功能性客户效益。
目标群体必须能够理解品牌效益承诺，它与购买行为相关，必须可信和优于竞争品牌，以此实现一次品牌的购买。在此过程中，身份组成部分以不同的强度影响功能性和象征性品牌效益。品牌绩效首先体现在品牌效益承诺的功能性组成部分，它决定了品牌个性、品牌价值和品牌愿景。品牌起源和品牌专长对品牌效益承诺的象征性和功能性组成部分都有影响。
在定位过程中我们必须决定，品牌定位是通过强调多个效益组成部分还是通过突出单个核心效益来完成(Ries & Trout，2001，第19页； Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第371页)。品牌定位的发展必须确保被动和主动定位的平衡。被动定位主要以消费者表达出的愿望为导向，主动定位以对潜在需求的要求为目标，并且致力于确立对消费者来说还不熟悉，却与他们的购买决定有关的特征(Burmann，Meffert & Feddersen，2007，第17页)。
品牌效益承诺的可信度很大程度上影响了定位的成功，可信度具备了品牌真实性特征，并且与品牌的稳定性、连续性和个体性有关(参见2.5节)。
为了确保品牌定位可持续的成功，品牌效益承诺必须通过真实的品牌行为来兑现。在品牌管理实践中，经常出现所追求品牌定位的矛盾和失败(应有定位)，因为在和消费者的接触中，没有马上兑现品牌效益承诺。很多情况下需要为此负责的是，品牌管理被简化成了创建商标和传统广告而忽视品牌管理的内部侧面。内部品牌管理致力于确保，在所有品牌接触点，品牌员工兑现对消费者许下的品牌效益承诺。品牌体验与品牌行为是相对的，它来自品牌在所有品牌接触点给消费者信号的多维感知和加工(参见图3.3)。
资料来源：作者描述。
图3.3基于身份的品牌管理框架下的定位
接下来，这六个品牌组成部分将发展成为应有身份，并浓缩转化成为一个品牌效益承诺，这需要传达出合适目标群体的品牌效益承诺。它的成功不仅需要熟悉的交流工具，还包含了整个营销组合以及员工在所有品牌切入点的品牌行为。品牌切入点表明了相关目标群体与品牌的所有接触点(参见图3.4)。
资料来源：作者描绘。
图3.4以品牌汉莎为例的品牌切入点
所描述的四个步骤——开发、加强、翻译成目标群体语言和传播——体现了品牌定位的管理过程(参见图3.5)，这个过程的结果是品牌在消费者脑海中的具体位置以及具体品牌形象。
资料来源：Recke(2010，第45页)。
图3.5基于身份的品牌定位管理过程
除了针对消费者感知的活动，面向内部的品牌管理保障了品牌效益承诺实施的前提。例如，对于员工来说，品牌与竞争者的积极区分度也是它们识别身份和效益动力的重要因素。另外，组织结构设置以及品牌身份和品牌效益承诺的组织过程也非常重要。在维护与品牌一致的行为中，员工必须支持这些结构和过程。当品牌效益承诺包含客户问题的快速处理时，结构和过程必须在短时间内快速实现这一承诺。1&1企业可作为这方面的典范，从2009年起，它给客户承诺了卓越的客户服务以及问题的及时处理，并且采用当时客户满意度的领导者Marcell D’Avis来加强这一承诺。从那时起就出现大量的电视广告，建立了企业博客，这些都是1&1客户服务展现在客户面前的形象。
由于1&1没有以它承诺的方式执行客户服务，2009年12月25日在Marcell D’Avis上的第一条博客遭到大规模批评，然而并没有答复。客户越来越清楚，这是企业开出的空头支票，因为给Marcell D’Avis的邮件也在客户服务那里得到非人性化的长时间等待。结果企业和Marcell D’Avis感觉到了客户的拒绝，呈现在YouTube的同步视频短片甚至是给Marcell D’Avis的悼词。这使得1&1断绝了与Marcell D’Avis的业务关系(K?nig，2012)。
3.3.3品牌定位作为定位的特殊形式
品牌定位一旦被确立下来，原则上说，随着时间的推移，它不是保持静态不变的，当一些外在市场条件(如新的竞争者或者消费者偏好)发生改变时，就有必要对品牌定位做出调整。在我们的定位定义中，“继续发展”这个词表示品牌定位具有动态特征，这种动态使得定位需要定期监测，在某些情况下或许需要改变，品牌再定位描述了这一改变过程(Feddersen，2010，第30页)。于是定位策略可以根据时间先后分为两个不同阶段：第一个阶段是定位构建，第二个动态阶段被称为定位维护或者定位转变(Roosdorp，1998，第15页)。品牌再定位涉及定位的第二个阶段。
正如定位概念一样，再定位在文献中找不到统一的定义。首先需要将再定位和变更概念区分开。产品变更的定位可以是“特征束的变化，通过它来定位目前已经供应的产品”(Brockhoff，1999，第25页)。诺
