跳出泥潭——总裁办的六大功用
傲”拟音为“国‘仁’骄傲”，巧妙借势，既表达了对国足胜利的庆祝，同时又引出了自己的核桃商品，一举两得。
2.真情
在这个竞争激烈的社会大环境下，每个人的心中都有一个自己的情感家园，最好的文案往往能够触及人们的内心，引起共鸣。在电商文案的所有形式中，情感类的创意文案才是真正的“王牌”，只有抓住消费者的情感需求，用真情打动消费者，才能创造出恒久的文案神话。
长城葡萄酒——三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米是一个葡萄酒酒瓶的瓶壁从外面到里面的距离，也是一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米旅程的，它必是葡萄园中的贵族。占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。
点评
这是长城葡萄酒的一则宣传文案，这种自带场景的文案可以给消费者带来强烈的代入感，每一位阅读文案的人都会被代入这个画面之中，仿佛经历了文案描述的每个情节。文案甚至为商品赋予了情感。
3.故事
故事是最新鲜也最受人们欢迎的信息接收方式，故事性的文案能让消费者记忆深刻，能够拉近企业或商品与消费者之间的距离，让消费者不自觉产生消费行为。稍有一定实力的企业，几乎都有自己的品牌故事，如“茅台海外参展摔酒瓶”“海尔张瑞敏砸冰箱”的故事至今仍为人们津津乐道，这些故事为企业带来的传播贡献是毫无争议的。而对于很多中小企业，故事文案可以从品牌或商品的故事上进行创意思维，例如，通过企业管理运营过程中与经销商、客户或者员工之间的故事，去展开品牌故事。
卡士牛奶
点评
这是卡士牛奶的宣传文案，短短几行字，将卡士牛奶的品牌历史、原产地、顶级服务、优质客户和卓越品质描绘得淋漓尽致。这则文案有精准的市场定位，通过高效的执行与精确传播，使卡士牛奶在激烈的市场环境中也能快速占得一席之地。
4.名人
电商文案也可以借助名人来吸引公众的眼球，一些大企业可以直接聘请名人进行宣传和推广。借助名人的影响力进行宣传和推广，通常可以体现在文案内容上，如让文案与名人的形象产生联系，从而为商品和品牌添加附加价值。
坚果手机
点评
这是2015年锤子科技发布的坚果手机的“漂亮得不像实力派”营销推广文案。在这个由名人创意所引起的营销推广案例中，成功要素主要体现在以下3点：一是由罗永浩发起，对于任何一个达到一定规模的企业来说，老板或CEO都不大可能亲自发起一个传播活动，但是罗永浩这样做了；二是初期引发了巨大的关注，在坚果手机发布会上，罗永浩亲自讲述了这个互动的初衷和参与细节，这让数以百万计的观众都对这个活动有了了解；三是传播情怀而非商品，“漂亮得不像实力派”这个活动能够引发大量参与的原因在于，活动本身看起来并不是强推品牌或商品，任何一个人看到这个宣传语头脑中都会出现相关偶像或人物，活动正是借助了名人影响力让观众主动参与传播。这则文案前两点利用了罗永浩作为成功企业家的名人作用，后一点则是利用知名偶像的名人作用。
5.设计
设计也是电商文案中最容易体现创意的地方，文案可以通过对图像、文字、色彩、版面、图形等元素的组合，进行平面艺术创意的设计，从而表达出电商销售的目的和意图，文案创意设计就是将富于创造性的思想、理念用设计的方式予以延伸、呈现与诠释的过程或结果。
OLAY
点评
这是OLAY化妆品的宣传文案。因OLAY的商品膏体遮挡而减小的数字，加之“Correct your age”的广告语，简明地表达了OLAY减龄的功能。整体文案用设计说话，文案表明OLAY具有像字体修正液一样的性能，用在脸上即变成“年龄修正液”，其商品性能一目了然。这种创意的表现方式十分容易使消费者产生深刻的记忆。
6.逆向思维
当人们都朝着固定的思维方向思考问题时，利用反向思维方式经常会收到意想不到的效果。从已知事物的相反方向进行思考，或者换一种手段解决问题，化被动为主动，化不利为有利，通过这些思维方式进行文案创意，往往更容易吸引消费者。
宝马汽车
点评
这是宝马汽车（BMW）的售后宣传文案，文案把宝马的标志BMW换成BWM，粗看似乎不容易分清。但W和M的差别，让这个宝马已不是那个“宝马”。所以文案正文“Use original parts”提醒用户，如果不想让宝马被伪劣零件改造，就一定要用原装零件。文案倡导用户使用原厂原件的目的即可达成，毕竟没人想把自己的BMW变成BWM。
专家点拨
文案之道博大精深，精髓在于
企业里有句牢骚话，“老板老板，老是板着脸；总裁总裁，总是在裁人”。似乎老板总裁们心理都不正常。其实，换位思考就会发现，经营事业、布局下棋的人都是寂寞的。他们是渴望人才，迫切需要得力助手和幕僚机构的。
总裁办，也有称之为“总经办、总办”之类，顾名思义，凡是集团公司里属于“总字辈”的，都得与之发生联系。其中关系错综复杂，盘根错节，真可谓是职场战略要地。而其要害则在于必须成为总裁的得力幕僚机构，使前面那句话变成“老板老板，老是向命运叫板；总裁总裁，总是有人才”。
然而在咨询过程中，我们发现现实中的老板们很少有不板着脸的时候。为什么？难道他们没有总裁办？总裁办的人不努力？没有执行力？……现实的问题是，许多企业老板对“总办”发挥的功能感到十分不满。因此，“总裁办”这个看上去很美的机构，老板们将其当成“出气筒”；兄弟部门称其“吃闲饭”；处在其中又左右为难，无法自拔，陷入无奈的泥潭。
有人认为总裁办的功能是协调，但很多人在协调的无奈中迷失自我；有人认为总裁办的功能是督导稽核，但很多人在稽核的过程中陷入琐碎，眉毛胡子一把抓；有人认为总裁办的功能是战略，但很多人在战略的把控中失去了分寸……是风生水起还是四面楚歌、是战战兢兢还是得意忘形？甚至富有经验的职业经理人在面对这份工作时，都会在理性与非理性中左右徘徊、摇摆不定。
然而，称职的总裁办人员总能敏锐地探究其中的奥妙，对企业的全局有所把握，准确地预测与把控下一步的动作，在不露声色中成为老板们瞬刻不离、无可替代的关键人物。
总裁办所从事的是“承上启下、继往开来”的工作，也就是既要让老板放心，又要让各方舒心；既要为老板的理念想法出谋划策，成为得力幕僚，又要关注风险控制，进行公司资源的合理分配；既要从全局宏观面审视企业的流程体系，又要对企业微观面日常工作及细节进行仔细稽核；除此之外，还要兼顾总裁办的日常管理事务。而这些往往需要从业者深厚的职业素养功底以及对总裁办工作的清晰理解和明晰定位，才能跳出执行力的泥潭，赢得老板们的赞赏，真正发挥总裁办的功用。
功用一：战略与经营规划
总裁办与其他部门的最大不同之处就在于其工作交流对象是企业的老板和管理高层。离老板和高管很近，也就意味着离企业的经营战略很近。但在现实中，并不是所有的总裁办都具有企业战略与经营规划的职责和功能。多种因素造成了这一现象。其中最大的原因是企业老板对总裁办能承担职责的期望偏低，以及总裁办工作人员对自身定位的理解缺失所致。
立志成为老板得力幕僚机构的“总裁办”，一定不能让战略与经营规划的职责“花落旁家”，应把握一切可乘之机，就企业运营实况及下一步经营提出职业性的建议，将老板抽象的理念变为可执行的具体措施，并提供方法与工具协助各子公司或部门努力实现企业的战略目标。
总裁办的“战略与经营规划”可细分为“战略企划”与“过程管控”两方面。在战略企划层面上，总裁办的主要功用是汇总各相关单位的信息资料，全局审视企业的战略方向是否正确而富有可执行性，并形成建议报告向老板汇报。比如，企业营业目标的设定是否科学，其依据是什么？是老板拍脑袋的结果还是建立在数据分析的基础上的。
“过程管控”层面则是在企业战略目标确定之后，将企业的战略分解到各相关单位，并对其实际层面的工作进度进行有效的管控。卓有成效的总裁办人员都会对“过程管控”非常重视。一个很重要的原因就是“过程管控”实实在在地牵涉到企业本身的所有业务运作。企业各部门能否在计划的时间内一鼓作气地完成关键的业务环节是决定企业战略目标成败的“命门”所在。
为了实现“战略与经营规划”这一功能，总裁办人员任重而道远。他们需要熟悉企业产品、市场、研发、品质保障、成本控制等等每个方面，才能站在全局的层面上看得清、望得远。除此之外，在各部门心力交瘁、无计可施的时候，总裁办人员还需要承担起咨询顾问的角色，提供方法建议或措施工具指导协助其完成任务。如当市场部门还在为开拓客户市场深深苦恼，不知从何下手时，总裁办就可以建议采用相应的新老客户/产品矩阵分析方法,并指导市场部门详尽地分析公司各产品在新老客户的分布,从中抓出关键产品与关键市场。
功用二：流程体系的维护与完善
经常与老板对话的咨询顾问们会发现一种有趣而值得深思的现象。让老板放心的人，往往是具有全局观念、专业度高、与老板拥有共同的语言体系的人。令人遗憾的是，大多数人并没有意识到自己应该向这种方向努力，也许是缺乏勇气或信心。
企业战略的达成，不仅仅在于规划，而且在于执行。幕僚人员应该清晰地认识到战略的执行在于每一个流程的把控。当然我们不否认，任何企业在经过多年市场的考验后，都拥有一套颇具特色的流程和方法论。然而，这套看上来行之有效的方法真的有那么美，还是自我感觉良好呢？其实这个问题一直是企业老板心中的一个症结。变革吧？以前一直是这样从小做大的。不变革吧？这个摊子以后能不能顺利交班，又是一个疑问。
在老板左右为难的时候，总裁办的另一项功能便浮出了水面，那就是流程体系的完善与维护。所谓流程体系，即是指为了给特定的顾客或市场提供特定的服务而精心设计的一系列活动。因此，维护和完善流程体系，就是对企业战略、增值营运流程，以及支撑它们的系统、政策、组织、结构等进行有效地重塑，以达到工作流程和生产效率的最优化。
为了实现这一功用，总裁办人员需要从全局视野出发，描绘出以产品为核心的公司总流程（部门划分的依据），再从总流程引申出子流程（部门内部职责及分工的依据），并搜集相关资料和数据一步一步地进行系统分析，抓出企业问题的关键所在——即关键流程。关键流程应该是目前绩效低下、地位重要、落实可行的。关键流程的抓出，能为企业下一步管理工作树立针对性地改善目标。
这对总裁办人员的素质和专业程度提出了很高的要求。因此，总裁办的管理者不仅需要在办公室中进行行政作业，还需要走出去，熟知业务流程与系统知识，经得起其他直线部门发起的挑战！需要知道的是，不懂流程和系统，老板是不会放心你去做事的。
功用三：稽核督导
稽核督导工作是总裁办天生的职能。作为幕僚机构，我们是有义务和必要去减轻老板们身上的重担，至少能让老板们的精力用在重要事情的决策上。因此，总裁办的稽核督导，实质上就是一层过滤网，过滤掉琐碎无效的行政、例行等事务信息，使关键信息及时地呈现在老板们面前。
现实中，有些总裁办的人员辛辛苦苦地进行稽核工作，但毫无结果建树。究其原因在于眉毛胡子一把抓，没有稽核到点上，只是将部门递交上来的信息进行汇总，简单地往上传递。这样的结果降低了自身的价值，加重了总裁的负担，实在是不明智的举动。
因此，稽核的过程在于敏锐地抓出各部门递交上来的资料上的漏洞或掩饰之处，抓住关键控制点，并结合实际工作情况，紧紧追查督促，打破沙锅问到底，要有勇气挑战直线部门。这样的稽核才不会认认真真走形式。
稽核的结果在于督导，稽核出了结果，就要布置下一步的督促和追踪计划。每一次讨论的结果，直线部门是不是去执行了、执行是不是到位了，相对上一次进步了多少等等，都需总裁办的人员瞪大眼睛去看。只有总裁办人员瞪大了眼睛，问题才不会越积越多，关键控制点就会越理越清晰，流程才会越来越顺畅，下面的人工作才会有压力和动力，老板的常规事务才会越来越少。
总之稽核工作做到位，企业的执行力就会提高，于人于已于企业，百利而无一害。
功用四：风险控制
企业经营过程中，一定会有与许多风险进行亲密接触的机会。经营者只要一着不慎，就会全盘皆输，乃至惨淡收场，留下令人遗憾的结局。
在这个风云变幻的时代，企业经营者一方面需要伟大的勇气去开拓新市场、发掘新机会，一方面又需要谨慎的态度去控制潜在的风险和危机。因此，老板们的每一个决策，实际上都是艰难的选择，是与自己的一场激烈的较量。
老板们的抉择是对是错？作为下属，我们没有可能找到一个标准答案进行判断。那么，剩下我们能做的事，就是尽可能地将相关决策资料进行详细地整理分析，以数据和客观事实作依据，提供尽可能理性的建议供老板参考，以降低老板们头脑发热的概率，使风险得以回归控制范围之内。
由于“岗位职责的大小”与“离老板的距离的远近”在很大程度上成“反比”关系，因此总裁办就应当部分或全部担负起“风险控制”这一功能，想老板之所未想，提高风险与危机意识，强化企业内部风险控制的能力，建立并完善内外部风险防范体系和危机处理机制，使老板们的决策更加准确，战略方向更加明晰，管理环境更加安全。
功用五：公司资源分配
任何企业战略目标的达成都需要资源的充分和有效利用。许多企业在规划战略目标时，往往会步入一个陷阱，即只对公司的成长目标投入太多的精力和兴趣，而没有系统地审思实现战略目标需要配置多少资源，更没有进一步地制定与目标实现配套的资源分配计划。这样就会使企业的战略目标变得很虚幻，只是“看不上很美”，不能给企业带来任何帮助和指导。
由于缺乏明确而有力的资源分配计划，企业内部各利益方常常会就资源的争取进行摩擦与吵闹，进一步使资源配置不合理，从而导致公司目标无法实现。
总裁办作为老板的左右手，就应站在经营者的角度去看待资源分配这一问题。企业要在竞争中赢得市场，需要重视经营过程的每一个环节、产品的种类与品质、客户的满意、成本的降低、渠道通路的开拓等等，都需要不同的资源去满足。但企业拥有的资源有多有少，不可能拥有满足所有战略计划的资源。因此，我们可以主导的则是如何将有限的资源分配到企业最关键的环节、最具价值的环节，提高资源利用的最大化，也就是我们常说的“好钢用在刀刃上”。
因此，总裁办应该清楚地了解公司的战略目标及市场定位，合理地分析新、老客户与传统产品、新产品之间的关系，找出产品及市场未来的发展方向，进行合理地资源布局，并以数据和客观事实为基准，形成专业性的报告建议，供总裁们参考，辅助企业老板们实现事业的永续经营。
功用六：日常管理事务
总裁办除了需要出色地完成上述五大功能之外，还应该将办公室内部事务做到位。“攘外必先安内”，如果总裁办内部人心涣散、日常事务乱成一团，想要指望这样的办公室去完成上述任何一项重要功能，无疑是天真的想法。
总裁办内部合理的分工，职责的明晰、制度的健全、资料的管理以及日常5S的良好运作，都能让总裁办的效率得到提升，有力地支撑上述五大功能的实现，最终赢得老板的赏识和尊重。
有人说，一位优秀的总裁办主任一定是一个完美主义者。我比较赞同这一观点。老板的思维可能会瞬息万变，总裁办就得跟得上老板的思路，甚至需要比老板快一拍；老板有了观念和设想，总裁办就得马上研究可行性，制定规划，分配资源，督促实施；老板的行程，需要总裁办的照顾和安排；老板突然想去企业巡视，总裁办就得马上安排……
总裁办的工作充满着弹性和艺术，考验着总裁办人员的思维、经验和执行力。但只要我们能够清楚地认知所负的职责，明确自己的定位，逐渐完善总裁办的六项功能，就一定能辅助企业更好更快地发展，体现总裁办独到的价值与功能。
