灯光和食物同时出现
二、强化实验与品牌延伸
斯金纳是新行为主义心理学的创始人之一，他引入了操作条件性刺激这个概念来与传统的条件性刺激相区别。
最初由巴普洛夫发现的传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外，同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。而操作条件性刺激与此不同的是狗在行为后还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物有益的后果，其效果特别好，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其他试验动物使用水枪进行惩罚。
也就是说，传统的条件性刺激只是基于已存在的反应上对它进行改变，而操作条件性反应则产生了新的行为模式。训练马早已采用了斯金纳系统化的行为研究所获得的技术。
在斯金纳设计的一系列实验中，鼠箱强化实验最为有名，它验证了人和动物都具有的一种条件性强化。所谓条件性强化，是指一个中性刺激与一个强化刺激反复匹配联合之后，中性刺激也具备了强化的性质。在鼠箱强化实验中，白鼠按压绿色按钮时，灯光和食物同时出现，白鼠很快形成条件反应，此后同时撤除灯光和食物，反应迅速消退。按压红色按钮时，不给食物而仅呈现灯光，则白鼠按压按钮的次数会增加，这表明，灯光已具备了强化性质。许多中性刺激都是由此而获得条件性强化的性质的。
消费者对通过强化认知而来的品牌是有期待的，尤其是有过消费经验的品牌，当该品牌用在其他商品上时，消费者会容易接受。斯金纳的鼠箱强化实验揭示了其中的秘密，当一个消费者通过消费某商品而建立了对某品牌的认知时，对其他使用该品牌的商品依然期待得到相同的体验，这是品牌延伸理论和实务的心理学基础。
这个实验对于品牌管理者是非常重要的基础知识，因为这种期待很珍贵，也很脆弱，若其不能达到原来的满意程度，消费者可能会丧失对该品牌原有的信任。
潜意识与龙的联想
精神分析学派由奥地利精神科医生弗洛伊德于19世纪末20世纪初创立。这一理论主要源于弗洛伊德治疗精神病的实践，他重视对人类异常行为的分析，强调心理学应该研究无意识现象。主要包括阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、思维、幻想、判断、决定、情感等精神层次理论及本我、自我、超我三部分组成的性本能理论、释梦理论和心理防御机制理论。按照该理论，由于消费者的行为受无意识的冲动的影响，所以销售时最重要的是利用商品象征性的特点吸引消费者购买。
一、潜意识的基本原理
弗洛伊德模式对品牌最重要的意义是可以说明品牌对购买行为的影响方法，即通过各种品牌信息长期对消费者进行潜移默化地影响，并强调了潜意识的重要性。目前，有些精神分析的概念，如无意识、下意识、自我等也都已经渗入到心理学主流之中。
（一）下意识
下意识是一个词语，即潜意识，是有机体对外界刺激的本能反应，心理学上指不知不觉，没有意识的心理活动，是一个心理术语。
消费者的某一消费习惯一旦形成是难以改变的，其心理原因在于该习惯业已成为一种概念，这是意识的一种表现，当这种意识成为消费者对某种消费行为是否合理的判断标准时，消费习惯是相当稳定的。厂商可以通过对消费者意识部分的引导来影响消费者，不过这样的能力十分有限，因为消费者是部分理性的，其可以使用的工具也都是比价或是性价比之类的简单手段；而下意识是非人格化的，是没有选择的，是什么都接受的。厂商可以通过品牌影响消费者的下意识，从而影响他们一些根深蒂固的意识，以达到修改消费习惯的目的。
（二）潜在需求
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价他们用以满足需要的商品时所表现出的一切脑体活动。一般来说，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成则是对生理上或心理上的某种不足的意识或认识。
通常，未被认识到的需要称为潜在需要。它为消费活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识到时，才可能激发起行为的动机。不过，潜在需要不一定都能被直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。
二、潜意识对品牌运营的作用
在现实的购买活动中，许多购买者事先并不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。美国一家商场就曾做过实地调查，发现在被调查的购买者中，大多数人事先只有朦胧的欲望（更多地反映潜在需要），只有少部分人的购买行为才是在有明确的购买计划下进行的。可见，如此众多具有潜在需要的消费者的购买愿望等待着诱发，那品牌成为一种诱因是显而易见的。
下意识和潜在需求客观地揭示了品牌对消费者可能发挥的积极作用：其一，品牌可以唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；其二，提供有关商品信息，进一步指向具体的商品；其三，品牌使消费者选择特定的商标产品。
（一）品牌联想心理
消费者对品牌认知的同时伴随着其对品牌的联想。品牌联想是消费者心目中与某品牌相关联的一系列事物，是品牌特征在消费者心目中?
