要衡量品牌认知对消费者行为的影响
论因子)
●没有考虑品牌内部优势
成本导向法
●结构简单
●成本低廉
●通过过去的成本预测未来付款项是不可靠的
●忽略了情境因素
●唯一以过去和当前为导向
价格导向法
●高实用性
●基本考虑顾客个人的数据
●透明度很高的方法
●很难实现与不明显的绩效相比较
●没有相应的溢价也能产生较高的品牌价值
●很难实现总价的可观察性、实物和品牌比重的可分离性
资本市场导向法
●以未来为导向
●直接将经济目标值转化为品牌价值
●只适用于股份公司
●只能在总公司层面实施
●结果的可靠性受股价波动的影响
●没有对顾客个人的认知
未来成果价值导向法
●以未来为导向
●直接利用经济目标值
●测估未来现金流作为不稳定因素
●很难分离出品牌产生的现金流
资料来源：Gerpott & Thomas(2004)；Burmann & Jost-Benz(2005)；Str?bel(2012)。
另外，考虑到对品牌价值评估的13项要求，财务法体现出了很多不足之处(参见表5.4)。
表5.3根据对品牌价值评估的要求，对品牌财务评估方法的评价
序号
原则
实现度
1
考虑评估动机和评估功能
2
考虑品牌风格和品牌功能
3
考虑品牌保护
4
考虑品牌和目标群体的相关性
5
在相关目标群体有代表性的数据基础上，考虑品牌实际状况
6
考虑品牌潜力和品牌的经济寿命
7
隔离品牌特定的收支盈余
8
考虑资本价值导向过程和适当的折现率
9
考虑品牌特有的风险(市场风险和竞争风险)
10
可理解性和透明度
11
考虑企业内部和外部的品牌价值因子
12
考虑行为导向和财务方面的品牌价值因子
13
考虑顾客群价值(顾客价值)
完全不满足几乎不满足基本满足几乎满足完全满足
资料来源：作者自绘。
5.4.2行为导向法
行为导向法将品牌对需求者的影响作为重心。品牌心理价值产生于独立的或被引导的品牌认知，以及对品牌的联想，这种心理价值的内涵与品牌优势紧密相关。凯勒(2003)将品牌心理价值定义为“品牌认知对消费者在品牌市场中做出反应的不同影响。”行为导向法包括凯勒基于客户的品牌权益法、GfK、普华永道与萨特勒(GfK、PwC & Sattler)的品牌评估系统(BASS)和扬—罗必凯(Young & Rubicam)的品牌资产评估法。
凯勒提出的基于客户的品牌权益法建立在品牌认知的基础上，品牌对个别消费者的影响是这种方法的核心。通过这种方法，可以得知单独的品牌管理手段能对品牌价值造成何种程度的影响，其中三个方面尤为重要：区分度(品牌异于其他产品的程度)、品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)和顾客反馈(包括对品牌管理方法的认识和反馈)。品牌价值可以通过直接或间接的手段建立。在间接的情况下，要通过品牌知名度、品牌联想及两者的关系来衡量品牌认知(参见5.1.2节)。在采取直接手段时，要衡量品牌认知对消费者行为的影响，为此要进行对照试验，检验两组的差异程度。其中一组的品牌有着明确的品牌特征，而控制组设计了一个有着相同特征的虚构品牌(Keller，1993)。
基于两个维度的品牌价值测定构成了GfK、普华永道与萨特勒品牌评估系统(BASS)的基础。第一个维度研究了品牌优势中收益导向的部分，建立在“硬收益参数”的基础上。收益导向的品牌优势根据五个指标来得出：品牌的顾客范围、品牌拥有的首选买家数量、首选价值(首选买家占品牌总销售额的份额)、品牌的市场份额和品牌溢价。在理想的情况下，收益导向的品牌优势根据上述指标的数据来得出。第二个尺度是品牌的心理吸引力，这个维度建立在GfK的品牌潜力指数(BPI)之上，可以分为三个子维度。反过来，让需求者回答七个层次量表的问题，通过这些不同的指标来衡量这些维度。情感子维度包括的指标有品牌的识别、品牌好感和品牌信任。品牌潜力指数的理性子维度包括品牌知名度、品牌接受质量和品牌独特性。第三个子维度涉及行为领域，包括消费者推荐品牌的意愿、购买意向、增值接受度(溢价)和品牌忠诚度。在接下来的步骤中，会对比这两种维度的数据，并将之与竞争对手的数据相比较，从中得出，与竞争对手相比，品牌在当前和未来有哪些潜力和强势的地方。最终汇总的结果将会展示在一张品牌计分卡中(H?gl & Hupp，2004，第124页)。
实践中被更广泛应用的是扬—罗必凯的品牌资产评估法，它的基础是广泛的消费者调查。截至2012年在全球51个国家对75万名被试者展开调查，借此评估了3.5万个品牌(BAV Consulting，2012)。品牌评估将在四个维度展开：区分度、重要性、声誉和亲密度。区分度和重要性可以总结为品牌势力，它更多地反映了心理认知层面的品牌优势和品牌生命力。另外两个维度可以总结为品牌地位，反映了品牌的情感资本。构成调查基础的52项标准并未公布，参与评估的品牌被划分至2×2的矩阵中(参
