如品牌产品的消费体验、消费者与品牌的友谊和感情、消费者对品牌的建议和态度等

　　而每个企业的每次营销往往都会出现一些例外，原有理论和实践没有解释和对照，这就需要足够的创造性，创造新的方法来解决问题，因此形成处理偶然因素、特别因素和例外状况的营销艺术，这一部分大概能占到20%。

　　但是，就目前中国企业营销的特点来看，正如有的专家指出的那样，恰恰相反，科学与艺术之比为20%∶80%。由于缺乏系统的科学理论准备，缺乏系统的市场规划，以及缺乏有效控制偶然因素和例外状况的能力，企业进入市场十分盲目。一旦进入市场，营销人员立即感受到周遭处处存在没估计到的因素，原先计划无法按部就班执行，因此，所谓的“艺术性”就代替了科学性，成为解决问题的主导力量。从这个角度来看，中国企业强调的科学与艺术相结合，实际上远离本意。科学性不是本来的科学性，更多的是盲目性。艺术性也不是原来的艺术性，更多的是小技巧、小手段和小把戏，实在解决不了问题，有时干脆就来点不道德的小手腕。缺乏系统的科学理论准备是企业学习不足导致的，是一贯轻视理论和思想学习的必然表现。关于学习型组织理论的重要性就在这里。因此，从中国企业目前的市场营销和品牌建设实际状况出发，我们必须在科学性和艺术性相结合这个观点中加上哲学性，变成科学性、艺术性和哲学性相结合。一方面，哲学在中国的特殊语境中包含有全面、宏观和系统思考的意思，可以用来规范科学性、艺术性的不足；另一方面，国人多把科学性和艺术性理解为技术性，难以达到品牌建设需要的高度，而加入哲学性，则可以从这个方面弥补不足。因为品牌的核心就是印证在消费者心灵上的文化，这一点尤其关键。

　　无形胜有形

　　2010年6月，世界银行正式发布的一份财富报告指出，企业真正的财富不是有形资产，而是无形资产。目前世界上最富有的国家不是自然资源最丰富的国家，而是无形资产最丰富的国家。为什么无形资产会成为一个国家、一个企业的重要财富资源呢？因为对无形资产的投资是回报率最高的投资。实践证明，有形资产创造有形资产是有限的，无形资产创造有形资产则是无限的。品牌是第三形态的资产，既不是有形资产，也不是无形资产（请参见第四章“第三形资产的品牌论”）。

　　一项针对全球4000多家企业的调查显示，品牌作为无形资产中最重要的组成部分，销售利润率是行业平均的5.5倍。

　　创立一个品牌除基础要素和有形要素外，还要通过品牌的无形要素来全方位展示品牌所包含的丰富内涵。品牌的无形要素可以包含很多内容，如品牌产品的消费体验、消费者与品牌的友谊和感情、消费者对品牌的建议和态度等，这些因素最终都体现了消费者与品牌的情感关系，因此，品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素。

　　企业为消费者提供的产品及服务不仅仅是有形的物质实体和服务方式，一个知名品牌也绝不仅仅是代表这些产品和服务的简单符号而已，品牌应该是满足消费者需求，与消费者进行情感沟通和思想交流，以及消费者表达愿望的一座桥梁。品牌在消费者心中不仅是一类商品的象征，更是消费者表达某种特定情感的载体。品牌的创立需要导入情感要素，情感要素可以使品牌经久不衰，可以提高顾客对品牌的忠诚度，它是品牌文化取向、社会定位及顾客关系的综合体现。下面我们来看看美国雪佛兰是如何利用品牌情感要素来推动品牌发展的。

　　进入20世纪80年代，美国由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，人们感到作为一个军事、经济大国的地位受到越来越多的威胁。在这种环境下，对本国事务越来越多的关注激发了美国人的爱国思潮。于是，雪佛兰汽车推出了一个与任何汽车性能完全无关却与这种思潮一致的纯情感广告，这个广告的主题便是：爱国主义。在一系列电视、电台广告中，雪佛兰公司反复强调：雪佛兰就是美国，美国就是雪佛兰。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，我们可以看到，整整一分钟的时间雪佛兰都在不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面：美国人民的工作、生活情况，并不时插入雪佛兰汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处场景在广告中清晰可辨。

　　“美国，美国——雪佛兰”的广告不提及任何与汽车相关的性能，而是反复强调伟大的美国、了不起的美国和勤劳的美国人民。在这里，雪佛兰并没有在汽车上增添一项功能，也没有直接宣传汽车，而把雪佛兰汽车与爱国主义相联系，迎合了一大批消费者的心理。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛兰汽车的购买者既买到了一辆新车，又满足了爱国主义的心愿，从而使雪佛兰汽车在众多同类产品中脱颖而出。

　　从上例可以看到，雪佛兰汽车提供的具体功能没有变化，只是赋予了雪佛兰品牌一种特定的情感要素：雪佛兰——美国，从而使得该品牌长盛不衰。

　　品牌的竞争优势来自于持续改善、自我提升、品牌形象等，宝洁肥皂、M＆M’S（玛斯）糖果、瑞士莲巧克力、可口可乐等很多日用消费品，在技术上并无重大突破，却仍能稳坐领导地位数十年，甚至100年，这是什么原因？那就是无形的品牌经营能力，品牌经营是一个企业的核心竞争优势，不能复制的能力就是核心能力。

　　互联网思维的哲学观

　　我们常常能看到产品经理拿着手