（4）为品牌重新定位
找出新的用途
发现和利用品牌的新功能，能使品牌散发出新的活力。现在产品的同质化趋势越来越严重，找出不同于竞争对手的产品的新的功能，能使产品更具竞争力。新用途的本质可以通过市场研究来获得，了解消费者如何使用该产品，在使用过程中有什么意想不到的原来忽视的效用，或者在原来产品的基础上稍作改动便能产生的新的功能。找出新的功能并不一定对品牌有利，还要在以下几个方面仔细而谨慎地评价。
第一，通过市场调查或其他预测方法来估计此种新用途给产品可能带来的销售水平，即有多少顾客能通过此种方式、此种新功能来使用该产品？对于每位顾客而言该使用方式可以支撑何种水平的产品购买？总之，要看新的用途是否有市场价值。
第二，开发利用此新用途的便利程度和花费。有些新用途需要做大量的市场计划工作，做大量的市场推广工作，与此同时带来的便是成本的提高。此时，要衡量新用途的利润回报。
第三，需要对通过产品提升、大量广告或其他手段占领此应用领域进行价格大战的可能性进行评估和分析，如果新用途的应用引来更加猛烈的竞争，应三思而后行。
（2）进军新市场
如果某种品牌的产品已经很成熟，再开发新的东西已经很困难时，此时就应该考虑利用原有品牌的无形资产进入新的具有发展潜力的市场领域，赋予品牌以更丰富的内容。
在进入新的市场时应注意以下几点。
第一，广泛研究各不相同的细分市场。从年龄、地理位置、利益寻求以及性别等变量对市场进行细分，从不同角度、不同方式来研究市场会发现许多有用的新的信息。找出与原有品牌最为贴近的、能赋予品牌新活力的市场。
第二，考虑在衰退或成熟的行业中有发展潜力的部分。比如在啤酒行业中，糖度低的啤酒和不含酒精的啤酒是有发展潜力的部分。关键是研究要适合消费者的产品，消费者就是上帝，一个产品的好坏最终是由消费者说了算。
第三，找出市场中没有得到良好服务的部分。现在的市场空白点越来越少，但消费者仍有许多的需求与要求未得到满足。真正把服务做到空的企业太少了，服务的竞争将是今后企业竞争的重点。
第四，不要急于进入新的市场。品牌的发展有初创、成长、成熟三个阶段。每个阶段都有相应的品牌策略，品牌创新有个循序渐进的过程，因而不要盲目进入新的市场。那些具有高度适应性的品牌和能提供额外价值的品牌应当寻求新的市场。
（3）增加产品或服务
由于市场的竞争越来越激烈。许多品牌其品牌资产曾经十分强大，但受到了竞争者的挑战，其品牌的产品特质比起竞争者的已没什么优势可言，消费者此时越来越关心价格，常常“货比三家”。在这种情况下，要找到情愿为更可靠一些和功能更好的品牌支付更高价钱的消费者也就更困难了。
此时，应考虑向消费者提供意想不到的服务或特色。一般来说，产品在市场上的成功可能有两种方式：一种是把某些事情做得更好，即在产品的基本功能方面达到最优；另一种是做一些额外或与众不同的事情，即向消费者提供一些其他的产品很少具备或不具备的价值。对于成熟的产品，做到后一点比做到前一点要简单一些。
增加新的服务，找出消费者真正看重的、与原有产品有充分联系以便能产生实际利益的产品扩展。增加的产品服务要能刺激消费者的需求。
企业在提供新的服务时，要特别重视顾客的参与程度。当向一个组织提供一种产品或服务时，关键之一是让顾客介入到寻求增加产品或服务方式的过程中来。顾客的介入不仅能帮助鉴别最需要做工作的地方，而且能让顾客看到企业为此付出的努力，从而促使顾客帮助企业完成为解决问题所做的各项工作。
（4）为品牌重新定位
为品牌重新定位，关键得把握“产品和消费者”。如果是以产品的独特性为品牌定位，例如可口可乐、索尼及麦当劳，在这种策略下，最主要的挑战就是确定品牌的卖点，我们可从营销组合，也就是从名称、广告、价格、渠道及产品范围等方面来区分。
如果是以产品的特殊消费者群来定位，例如鳄鱼牌、万宝路香烟，则最主要的技巧就是要找出目标消费群。不同的消费群会有不同的需求，进而形成细分市场，由具有不同特殊功能的品牌来满足。在这种状况下，品牌定位常会包含类似以下的信息：“如果你是……这就是你所需要的产品”，或“如果你想要……这是你唯一的选择”。
品牌的两大元素就是产品本身（包括营销组合）及目标消费群的细分。从这两个方面中的任何一个方面着手，都可形成竞争优势。
品牌创新的方式还有许多，但关键要认识到在创新这种品牌的过程中，目标不仅仅是产生附加价值，而且是把它建立在各种策略的平衡上，其包含进步的认识活动，加强的质量感觉，改变的联想意识，扩大化的消费者，顾客的忠诚度等。
海尔：创新，实现跨越式发展
1.海尔的企业使命与核心价值观
海尔的使命是让海尔成为中国的世界品牌，为民族企业争光。海尔的核心价值观是创新。在这样的价值观和使命下，海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，使海尔从无到有、从小到大、从大到强，从中国到走向世界。
（1）观念创
