以台湾地区为代表的港澳台相关本课题的研究较少涉及基础理论研究

　　同时，日本学者超越了美国学者的研究，突破了美国学者一直以来以名人、CEO、典型消费者、专家、运动员等8种类型为主要类型的有关广告或品牌代言人的分类模式，提出了以实有和虚拟、既存和新创两个维度为基础的分类标准，完善了代言人类型研究。在有关品牌代言人作用问题探讨中，小嶋外弘等在1993年的论文将广告代言人从注意－关心转移－亲切与好感产生－差异化效果－说服作用－强化品牌形象的六阶段作用进行了解释，并以六阶段效果为标准，提供了选择广告代言人原则。在区别了“新创”和“既存”两种品牌代言人类型的前提下，并提出“既存”类型的二次接触的联想作用、信息源效果和意义转移效果，“新创”类型特别是虚拟代言人的可爱、注意度高、战略适用性效果及因认知度较弱需要高暴露频次等特征。由此，在代言人选择问题上，除了考虑品牌代言人与品牌的相关度、相关利益者对其的好感度、创造独特的品牌联想度等要素之外，日本学者认为，既存代言人的选择要素要包括如明星的个性特征、是否有负面信息、人气如何等要素，新创的品牌代言人的选择必须充分了解品牌战略，了解在品牌战略中品牌代言人的地位和作用等问题。

　　可见，日本研究者的相关研究是随着广告传播与品牌传播现实的发展而发展的。在20世纪80年代之前，他们着眼于广告传播环境下的名人代言人相关问题研究，其涉及的名人代言人与视听众喜爱因子的关系研究、不同品牌卷入度的名人多重代言效果研究、名人代言人的可信度和吸引力效果关系研究、名人代言人个性构成因子研究、品牌知识和代言人知识的对应关系研究、不同国度的跨文化环境下名人代言人使用状况等研究范畴的介入和研究结论，都具有重要的理论探讨和现实应用价值。20世纪80~90年代，随着品牌理论的形成和发展，日本学者对品牌问题的相关研究逐渐增多，对品牌代言人问题的研究也出现了一系列重要文献，他们强调品牌代言人的战略地位，认为品牌代言人的选择过程是品牌构筑的战略选择过程，品牌代言人策略是品牌构筑的战略性需要，同时，他们也重视品牌代言人选择的方法探索。

　　但日本研究者的相关研究存在着严重不足。主要问题是至今没有明确界定品牌代言人的概念和对应用词，多个词汇相互混用，尚无明确的定义；品牌代言人的分类虽然考虑到了“实在”和“虚拟”、“既存”和“创造”的差异，但并没有全面地概括全部的品牌代言人类型；多有学理研究少有实证研究的验证。对这三个基本问题的研究缺失，直接导致了相关研究在基本概念上的混乱现象，并且，相关的研究延伸也较少。

　　中文文献中直接或间接地研究品牌代言者相关问题的文献较为丰富。但大量文献集中在对广告传播环境下的名人明星为代言人的广告表现策略与方法的研究，少量的对于其他类型代言者研究，而直接以“品牌代言人”话题为研究主题的文献较少。

　　以台湾地区为代表的港澳台相关本课题的研究较少涉及基础理论研究，大部分选题属于对美日相关理论模型的实验性应用研究。对品牌代言者的概念、英文表述、类型等基本问题尚未明确，在台湾地区200余篇以代言者为主题的博硕士论文中，唯有一篇明确地表述了品牌代言（Brand Spokesperson）（马光宇，2004）概念。这些实验性应用研究基本以台湾地区的大学生或视听众为实验对象。从研究内容可见，大多文献都拘泥于广告传播环境为主的代言者策略研究，较多文献集中于广告代言人类型与广告诉求、产品类型的匹配性研究，卡通代言人策略研究，双重可信度模型相关研究，代言人与产品卷入度、产品类型的匹配性研究，代言人有无、数量与负面信息的效果影响研究，消费者性别类型与代言人性别类型的关系匹配研究等，相对而言，跨文化环境下的代言人效果研究，广告代言人的符号学研究，代言人在媒介新环境中的效果研究，代言人成本研究，广告主的代言人选择模式研究成果少。台湾地区的文献因基本属于对美日相关理论的实证应用研究，且实证的样本区域基本限于台湾地区及其学校学生，存在着研究结论的适用性问题。

　　中国内地相关的博硕士论文文献中，较有价值的研究结论是从学理上基本澄清了品牌代言人策略与名人广告之间的本质差异；提出并论证了名人代言人类型的广告传播效果形成的五项因子为吸引力、专业性、品德、与商品匹配性、与视听众匹配性，强调了中国文化背景下的代言人品德因子的重要性；提出并论证了多重代言人策略可充分对应各种类型的目标消费者、丰富品牌个性、降低代言风险、使品牌个性突出的结论；实证在广告代言人有无、性别差异条件下的不同广告效果；总结出体育明星代言的主要产品领域、企业选择体育明星作为代言人的四个要素；构建并实证了名人广告源可信特征变量、广告可信度、品牌态度、购买意向四因子之间的概念模型；从符号学和原型理论角度为广告代言人特别是明星广告代言人的效果评估提供了重要研究成果；提出并论证了?