为了解决这个问题
铸造自己的价值。这同样适用于未来发展导向的自身远景构建，因为环境价值观的强烈变化必然会导致自我身份的不稳定。为了防止对于外部影响的逆来顺受影响到自我认知，强势身份的另一个特征就是高度自信，它与一个人的自信度相关，也是强势身份的最后一个特征。约翰·洛克提出了自我参见意识的意义，它将过去的经历与现在联系起来(Frey & Hauser，1987，第20页)，这个理念也同样出现在稳定性框架下的现行身份研究之中(Keuppet et al.，1999，第95页)。过去成绩、成就的意识为强势身份提供了继续发展和改进自身身份的动机。而一个弱势身份的特征恰恰相反，它缺少这样的意识。
表2.4的特征组显示，通过清楚强调特别之处，突显出一个人的强势身份，这些特别之处结合了个人的能力意识和过去经历，这对于品牌以及品牌背后的团队身份同样适用。
表2.4自然人与品牌强弱势身份的特征
特征
推及品牌身份
弱的自然人身份
强的自然人身份
很多“特别”身份特征
少数突出的身份特征
效用承诺以及绩效规划
规避风险，“心惊胆战地”维持现状
积极利用角色冲突，以期在新领域发展自己的身份(勇于创新)
个性
接受其他(他者)身份的价值观
自身价值观的铸造
价值观
强烈的环境导向性
自我清晰愿景的构建
愿景
极少的自信
高度自信
专长
自身能力意识缺失
过去成果激发新的探索
根源
资料来源：作者描绘。
在此基础上，结合社会和心理学身份研究的成果，我们可以得出六个决定性组成部分，它们全面描述了品牌身份(参见图2.3)。品牌的起源是品牌身份的基础，如果不联系自身起源的话，品牌就缺少自我反思的出发点。基于资源和公司组织能力的品牌专长构建保证了品牌的具体竞争优势。与此同时，品牌专长的明确表述能够为身份的进一步发展提供动力，其本身也是强势身份的一部分。品牌绩效的基本类型决定了它是如何为消费者服务的。除了专长，身份的构建将是长期的工作，品牌愿景起到激励作用。品牌价值决定了品牌及其代表的信念，品牌个性则确定品牌的语言和非语言交流方式的基调。
资料来源：Burmann，Blinda & Nitschke(2003，第7页)。
图2.3作为内部管理理念的品牌身份的组成部分
如图2.3所示，品牌起源和愿景形成了其他组成部分的时间框架，1.3节对专长基础观的理论分析已经涉及这两个从过去到未来的时间指引部分。身份研究的背景也表明，这两个组成部分构成了品牌身份持续发展和调整的基础。
2.3.1.1品牌起源
品牌起源是品牌身份的基础，它回答了一个问题：“我们从哪里来？” 因为内外目标群体对于品牌的感知和解释首先都来源于它的起源背景，所以品牌起源对于品牌管理有重大意义。“了解一个人、地方或企业的根源有助于创造利润和价值。对于一个品牌也是如此”(Aaker & Joachimsthaler，2000，第249页)。在精神分析、新制度经济学和管理理论中，在路径依赖的概念下，起源的重要性是一个备受关注的现象。所谓“历史事项”的说法描述了过去抉择影响现在的决定过程，因为信任在决策路径的来源中作用逐渐增强，这减少了同样时间里可能的行动选择数量(Schrey?gg，Sydow & Koch，2003，第261页；Burmann，2002)。
品牌起源与一个品牌的历史有着紧密联系，但不应该将其视为等同或者混淆两者。品牌起源选取并用特别方式强调了品牌历史的具体方面，而品牌历史包含了过去所有与品牌有关的事件。因此，品牌起源与品牌历史不同，它是一个通过品牌管理长期构建起来的身份组成部分。在理想情况下，它给予品牌管理的所有其他活动高度可信性和真实性。在这种情况下，它们可以被用来作为一种记忆、一种已经完成的成果或者说是“累积的成果史”(Menninger & Robers，2006，第256页)。
品牌起源基于三个不同方面：空间起源、公司起源和行业起源(Becker，2012，第59页)。
有关原产国的调查研究表明产品制造国和消费者对于该质量的感知之间的联系(Usunier，2006，第68页)。原产国的影响力与专长结构紧密联系在一起，这种专长结构归属于一个国家或者地区(Stolle，2011，第95页)。例如，从传统意义上说，德国是工业生产能力很强的国家，因此，大众品牌在国际交流中也使用了德语“Das Auto”，旨在强调它植根于德国。原产国研究面临的一个核心问题是公司日益全球化，在国际商务活动过程中，许多公司都实现了来源国和制造国的分离。为了解决这个问题，近年来，原产国理念的发展逐渐形成，如制造国(生产产品的国家)、公司拥有国(公司合法注册的国家)、设计国(产品设计的国家)以及零件生产国(供应商所在国家)之间的区分(Becker，2012，第52页)。从不同方面看，品牌的所属关系可以有很大差异。图2.4显示了“瑞典”宜家品牌，其仅仅通过设计国理念而被看作瑞典品牌，这构成了该品牌构建和传播的起源，在消费者方面也以此感知品牌来源(Thakor & Kohli，1996，第27页)。
资料来源：Becker(2012，第52页)。
图2.4宜家的来源特征
然
