从三聚氰胺到OMP：蒙牛要记住的三条危机公关守则
、手机支架等相关产品，促其增加消费。图7.2所示为京东商城某款手机的搭售示例。
图7.2 京东商城的捆绑销售策略
视野拓展
推荐读者观看《影视众筹：众筹创新电影融资模式》的视频，体会众筹带来的好处。
6.众筹自定价策略
众筹自定价策略是指众筹项目在达到最低筹资目标后，众筹产品或服务的价格会依据参与众筹的买家数量而调整：买家越多，平均每位买家需支付的钱越少。在该模式下，消费者在定价环节中的主动性得到了极大释放，人人都能够以自己的力量去影响最终的价格。例如，2013年7月3日12时，乐视超级电视就是用了该模式进行销售，最终在49分钟内售出了1万台电视机，回流现金7 500万元。
问与答
问：什么是众筹？什么是现代众筹？
答：“众筹”一词翻译自Crowdfunding，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人和平台构成，是指一种向群众募资，以支持发起众筹的个人或组织的行为。现代众筹是指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，利用互联网和社交网络传播的特性，让企业或个人向公众展示其创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金支持。
与传统的融资方式相比，众筹更为开放，发起人能否获得资金也不再以项目的商业价值为唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式筹集资金，从而为更多的经营者提供了机会。
（三）网络营销渠道策略
随着电子商务以及网络技术的迅速发展，越来越多的消费者选择在网上购物。网络营销渠道就是指借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者所经历的各个中间环节连接而成的路径。
1.渠道的推式策略
推式策略也称高压策略，是指由企业的销售人员主导推动分销渠道上各环节人员推销的活动策略。推式策略一般用于销售过程中需要人员推销的工业品和消费品，在企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，产品单价高等情况下应采用推式策略。推式策略常用的方法有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。
2.渠道的拉式策略
拉式策略也称吸引策略，是指生产企业通过使用密集的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而促使零售商向批发商、经销商、代理商等中间商进货，各类中间商向生产企业进货，最终满足消费者的需求，达到促进销售的目的。在企业资金充足，产品差异化小，新产品初次上市，产品销售对象广泛等情况下应采用拉式策略。拉式策略常用的方法有广告宣传、代销、试销、召开产品展销会及订货会等。
3.渠道的线上线下融合策略
“互联网+”时代给传统的渠道管理与运营带来了极大挑战，线上与线下渠道相融合，是零售行业发展的必然趋势。消费者的生活及消费轨迹也已开始融合，企业应快速整合各种线上线下的渠道，聚合二者的优点，多角度、全方位地拉近与消费者的距离，从各个方面关注并提高客户体验。
案例7.2
美国高端零售商nordstrom的智能试衣间
美国高端零售商nordstrom利用易贝网提供的一项技术，打造了功能强大的“智能试衣间”，实现了线上、线下渠道的融合。那里的试衣镜不仅是一面镜子，更是一个可操作的屏幕，可以展现店内所有款式服装的详细资料。客户只要在nordstrom的试衣间中用手指轻触镜面，就可获得可供挑选的颜色、尺码，甚至相关配饰等。随后，卖场的工作人员就会把顾客选中的服装送至试衣间。据报道，该公司的高科技投入已达12亿美元，其中包括物流运输及店内服务的改造。nordstrom充分利用科技的力量，将实体店与虚拟世界相结合，为客户提供更好的购物体验。
启发思考：零售商nordstrom的“智能试衣间”是如何实现线上、线下渠道融合的？
（四）网络促销策略
促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。
（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。网络广告主要有以下几种形式：以推销商品或者服务为目的的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；电子邮件广告；付费搜索广告；商业性展示中的广告；其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
（2）站点推广是指企业利用网络营销策略，扩大站点知名度，增加网站流量，从而起到宣传和推广企业、产品或服务的目的。站点推广策略也可以延伸到移动端的App推广。
（3）网络销售促进是指企业为了促进在线产品或服务的销售，运用各种短期诱因（如限时折扣、赠送优惠券、抽奖、满减等活动），以吸引消费者购买产品或服务的促销方式。
（4）网络公关是指企业借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以树立企业的良好形象，培养客户忠诚度，从而促进产品或服务销售的一种活动。网络公关的主要工作内容有事件
蒙牛的损失是惨重的，但是蒙牛的经历也提醒我们应该记住危机管理的三条简单但重要的守则。
2009年这个冷风萧萧的寒冬之末，有一个企业家的心情却比寒冬更冷，那就是蒙牛董事长牛根生。
从三聚氰胺到OMP
几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。受此危机影响，2008年12月23日晚间，在港交所上市的蒙牛乳业业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。
一波未平一波又起。数日前，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发，蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。
面对着一场又一场来势汹汹的危机，蒙牛是否能否顺利渡过?蒙牛之外的其他中国企业，在目睹危机之火的残酷无情之后，是否应该从中汲取某些教训或警觉自己紧绷危机之弦?蒙牛的损失是惨重的，但是蒙牛的经历也提醒我们应该记住危机管理的三条简单但重要的守则。
危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”
让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。
1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。
在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。
蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺!
在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。
在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。
蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放?
这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。
危机公关守则2：事实总是脆弱的
在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑，可以进行退货。
从技术层面而言，特仑苏OMP的确不存在安全问题。卫生部的专家的也认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害。
但是，被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批评与公众的怒气。而这些批评的焦点集中于几方面：
1、在过往广告宣传中，蒙牛有夸大特仑苏OMP的功效之嫌。
2、根据国家相关规定，企业在食品中加入任何一种新的添加剂都须报批卫生部等多个部门组成的食品添加剂标准编制委员会，即使作为新资源物质添加也须报批卫生部相关部门批准。虽然特仑苏OMP是安全的，但却违背了报批原则。
3、在三聚氰胺事件硝烟未散之时，蒙牛为何再次陷入产品质量危机之中?虽然事实表明可能是场虚惊，但也曝露蒙牛在产品生产、审批、宣传方面存在某些问题。
对于种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。在眼下OMP的舆论危机之中，蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。
事实与价值是构成世界本体的二极。英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基础提出了事实知识与价值知识的区别。他认为事实知识可求之于检验、鉴定，可用于描述某种既定的事件;而价值知识却复杂得多，其起之于情，诉之于心，但比事实知识更容易打动人心。
在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。重大的危机事件中，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就过渡到对价值回应的需求之上——所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消失公众的怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。
危机公关守则3：良医治未病才是最好的危机管理之道
还是一个老掉牙的故事。
魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?”
扁鹊答说：“大哥最好，二哥次之，我最差。”
文王再问：“那么为什么你最出名呢?”
扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”
危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。
快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢?在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外?
承认自己的不足，警示危机就在环伺，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧虑死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。
不经历风雨怎么见彩虹?危机纵然造成了伤害与损失，但在另一方面也给企业家的提供了一个全新的视野去看待自己的企业，或许正是在这种痛苦的审视与反思中，企业开始向着新的阶段迈进。
蒙牛，一路走好!
