把钱花在刀刃上：合理配置营销预算

　　品牌公关是每一个新品牌不得不上的一课。市场经济的蓬勃发展为品牌营销带来机遇的同时也带来了挑战。当面临危机时，企业要懂得转“危”为“机”：第一，要对自己的产品有信心，在产品质量上严格把控；第二，要谨慎宣传，与权威平台保持良好关系，在危机事件发生后避免事件发酵；第三，不要树敌太多，要与行业共成长。当行业整体面临危机时，品牌自身的发展也会举步维艰，这就是唇亡齿寒的道理。

　　同样是面临行业内的危机，山东东阿阿胶和燕之屋碗燕在危机公关上采用了不同的处理方式，最后的结果也截然不同。山东东阿阿胶主动进行危机公关，提出“宁停产，不造假”的承诺，并发表文章指导消费者如何辨别真假阿胶，提升了消费者的好感度，树立了全行业的标准，使企业转危为安。而同样面对质疑，燕之屋碗燕依然选择轰炸式广告宣传，更不惜花重金投资晚会。消费者不禁质疑：产品暴利，才有资本花重金宣传。对于燕窝含量少、增稠剂超标等问题，燕之屋碗燕更是一味地回避和否认，最终导致产品在多个城市被迫下架。由此可见，公关意识在企业发展中占有非常重要的地位；若不懂公关，当面临危机时，不管是多庞大的“商业帝国”，都可能遭受无法估量的损失。

　　营销战略水平决定独角兽成败

　　近两年来，众多新消费品牌依靠网络营销，在短时间内成为网络爆款。尤其是在新消费群体追求创新与调性这一前提下，很多新品牌凭借出色的网络营销能力，一时成为新的时尚宠儿。但也有很多品牌爆红之后如同昙花一现，很快又淡出了人们的视线。新消费品牌持续爆红，直到成长为独角兽，要依靠战略、管理、资本、模式等方面的一系列商业创新，其中营销战略水平的高低决定了企业爆红之后能否成长为10亿美元规模的独角兽。

　　从点到面，把控营销节奏

　　品牌营销除却创新外还需要做详细的市场分析。作为一个新品牌要走进全国消费者的视野，需要进行全国市场营销布局，打造区域样板市场，由点到面地向全国市场发展。其中，如何把控营销节奏是应该考虑的重中之重。它要求创始人不仅具有敏锐的市场直觉，也要能对自己的品牌营销节奏做出准确的预判。

　　从0到10亿美元规模之路看起来漫长，其实不同阶段对市场营销的要求是不同的。品牌当然需要整体的营销战略，但在不同的成长阶段，需要分别对市场进行合理预判。王老吉是兴起于南方地区的凉茶品牌，一直专注于深耕南方市场，在南方市场稳定之后，才开始北渡长江进入全国市场。王老吉对自身的营销战略是有充分谋划和布局的。它在初期就制定了聚焦南方市场的营销战略，而不是盲目地进攻全国市场，进而才有了征服全国市场的本钱。很多新兴品牌在制定营销战略时，没能够准确判断品牌的发展阶段，而是盲目图谋全国市场，营销资源的滞后和人才团队的不完善都让企业陷入尴尬局面，最后只能草草离场。

　　选择三线市场，走农村包围城市的道路

　　一线城市固然是营销制高点，也是高势能战场，拥有高质量的消费力，消费人群也愿意尝试新品牌，但是一线城市主流消费人群的高审美格调、对品质服务的高要求，以及高场地房租、高人力成本、高营销推广成本等也成为新消费品牌在一线城市成长壮大的阻力，因此越来越多的品牌选择在一线城市“点火”、在二三线城市扩大发展的营销路径。一线城市能够引领全国的消费浪潮，这一事实是不容忽视的，因此新品牌需要在一线城市快速引爆、吸引投资、整合跨界资源、积累品牌势能，然后快速进入二三线城市。从一线城市转向二三线城市，这是新消费品牌正确的营销战略选择。

　　纵观一些已经成熟的品牌，也是走了农村包围城市的道路，在发展的过程中选择了正确的目标市场。尤其是很多国产品牌，主攻二三线城市市场，占领了市场份额，进而被全国消费者所熟知。如海澜之家、劲霸男装、娃哈哈、森马、美的等都是采用了这种营销战略。

　　随着进口品牌开始大规模进入中国市场，中国本土品牌面临着非常大的市场冲击。而进口品牌在进入国内市场的时候都会首选一线城市。放眼全国，占据较大人口比例的二三线城市仍然是一个非常巨大的市场。新消费品牌可以首先占领二三线城市的市场，不断积累群众基础和实力，在竞争力足够以后，再进入一线城市与进口品牌相抗衡。

　　把钱花在刀刃上：合理配置营销预算

　　营销战略水平的高低不仅仅体现在市场战略布局上，还包括对营销预算的配置。很多新兴品牌往往在初期将品牌曝光做得很好，但是营销效果没有达到预期，投入过大又导致后期资金链出现问题，品牌因而最终走向末路。因此在不同的品牌发展阶段，如何合理投入成本、合理配置营销预算，是一个生死攸关的命题。品牌营销之路是一个长期的、有规划的发展过程。一夜爆红的品牌，在爆红后期也会