正确使用可支配的资源
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欧洲航空客运公司的例子可以证实这个观点。20世纪80年代，既有航空公司的企业定位(如图1.4所示)中，并没有公司提供廉价机票和低端服务。90年代，欧洲则出现了很多廉价航空公司，它们纷纷模仿美国“西南航空”公司，大幅调低机票价格和服务水平(如European Belgian Airlines、Go、Easy-Jet、Ryanair、Hapag-Llyod Express和Germanwings等公司)。
资料来源：作者自绘。
图1.420世纪80年代欧洲航空客运公司的品牌定位
如今，当初的廉价航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy-Jet)两家仍在盈利，在这个细分市场上，其他大多数竞争者都因为缺乏获取成功所必需的资源和专长，产生亏损而无力清偿债务，最终退出市场。
1.2.2资源基础观
资源基础观正是在这种背景下产生的，它认为公司内部的状况是导致企业盈利的主要原因(Freiling，2001，第5页)。资源基础观放弃了将企业比作一个“黑箱”的假设，特别质疑了外部因素、市场因素对企业盈利的支配作用，并且假设，来自企业内部的优缺点决定了企业的经营状况，而每个企业彼此之间都各不相同。
首先，资源基础观提出了投入品的概念，投入品被定义为均质的、原则上可以在市场上交易的、在企业内部或外部产生的生产要素。原则上，所有活跃在市场上的企业都可以支配相同的投入品。其次，通过企业内部的处理和改善，投入品变成资源。通过这种方式，企业才能拥有其独特性并提高竞争能力。当然，如果实践中采用了错误的处理和改善方法，例如未能按照对应的市场需求处理投入品，也会导致截然相反的后果。
接下来，企业为了提供给需求者独一无二的效用，将互补的、相互匹配的资源组合到一起。企业必须拥有特定的专长，才能实现上述的资源整合。这种专长可以被定义为“可重复的、以应用知识为基础的、由规则引导向确定目标迈进的组织才能”。它们的存在是为了让企业保持竞争优势(避免退出市场)，并获取潜在的新竞争优势(Gersch，Freiling & Goeke，2005，第48页)。
资源和专长在经济学中的重要性最终都将由市场决定。因此，为了在与他人竞争的过程中获取净效用优势，企业需要拥有必需的专长，正确使用可支配的资源，才能长期获取效益(Meffert，Burmann & Kirchgeorg，2012，第57页)。而消费者的净收益来源于购买行为中商品的效益和支出的差额。因此，在企业追求竞争优势时，这些必需的专长起到了至关重要的作用。
这里组织专长并非指个人能力，集体行动(两人或多人)和专长互补都是不可或缺的。当个体行为产生的结果完全独立于其他组织成员行为时(缺乏互补)，组织专长就失去了产生竞争优势的作用。一方面，组织总体的成果作为个人成果的总和，很容易被其他竞争者模仿(例如，通过挖走竞争对手的员工)。另一方面，个人之间的合作并不能给企业带来超过平均水平的利润，在不受监管的劳动力市场中，每个个体工作产生的价值，都会以个体报酬的方式得到体现(Burmann，2002，第165页)。
资源基础观主要由于其静态视角而受到批评，在这种观点下，很难回答“特有的资源配置是如何实现的？”和“它们如何随着时间变化？”这两个问题(Rasche & Wolfrum，1994，第512页)。
1.2.3专长基础观
如今，资源基础观有了进一步的发展，为了解释竞争优势的形成，产生了专长基础观。与资源基础观相比，专长基础观强调：要获取竞争优势，仅靠企业内部可支配的资源是不够的。相对于资源，专长体现在具体的活动之中，只能在动态过程中去考察它(参见图1.5)。
资料来源：Gersch，Freiling & Goeke(2005， 第44页)。
图1.5专长的种类和构建
专长是非物质的，建立在经验知识之上(Freiling，2004，第6页)。随着时间的推移，这些知识经过反复再现，编纂成规则和流程，随后被企业掌握(Burmann，2002，第184页)。
我们要区分三种不同类型的专长(Gersch，Freiling & Goeke，2005)：与动机构建相关的专长(改善专长)、构建绩效的专长(市场供给专长)和企业的整合专长(支持、改善前两种专长)。
改善专长致力于鉴别可能为企业带来利润的投入品，并将投入品改善成必需的资源。这基于企业员工对未来所需工作意愿的评估。例如，在市场营销学中，在租下一间办公场所时，必须考虑这里(投入品)是否满足企业的要求，然后再按照企业的市场战略，装修成为分公司。
市场供给专长指，机构或组织能够激活当前绩效产生过程中已有员工的工作意愿，并在市场的大宗交易中利用它们。通过市场供给专长，投入品和资源可以组合成为有销路的供给品。例如，在营销中，需要考虑那些借助地点和装潢都达到最优的分公司网络，真正能够实现企业所需交易的专长(例如，通过不断培训和激励销售人员，形成最优的销售点系统架构)。
整合专长与企业的框架体系有关，它比具体生产商品和劳务更加重要，可以影响线下全部的投入品、资源、专长和过程。这是企业最重要的竞争力之一，对于身处不断变化市场环境中的企业，这种专长尤为重要(例
