选择中国“竹叶青”绿茶品牌个案

　　适用性不强，因此，异性代言策略不适用于私密性品牌。

　　前人得出结论，代言者信用度不仅对广告态度、品牌态度、购买意图都有一定的影响（罗讷尔多·E.戈德史密斯，2000；芭芭拉·A.拉弗迪，2002），且企业可信度对购买意愿的间接影响比代言人可信度对购买意愿的间接影响更大（何志敏，2004）。本研究证实，中国内地“80后”、“90后”被测者在品牌和品牌代言者可信度不同的情况下的反应存在显著差异。品牌信用度高而品牌代言者信用度低时，多数中国内地“80后”、“90后”被测者依然相信品牌、相信品牌传播活动，依然购买品牌，只有少数人会因品牌代言者不可信而改变对品牌传播活动和品牌的态度，不购买代言品牌；品牌可信度低而品牌代言者可信度强时，只有少数中国内地“80后”、“90后”被测者会因相信代言者而依然相信品牌传播活动并购买品牌，但大多数人会因为不相信品牌而不相信品牌代言者及其品牌代言活动，且不购买品牌。因此，品牌代言者信用度对中国内地“80后”、“90后”被测者的品牌活动态度、品牌态度、品牌购买的作用力无论正面、负面均远远低于品牌信用度的作用力，而品牌代言者的信用度在其高低不同时，其作用力呈现显著差异，品牌代言者信用度低时对品牌活动态度、品牌态度、品牌购买的负面影响力显著大于信用度高时的正面影响力。

　　以往研究证实，台湾地区的女被测者对女性代言人的广告有较好广告态度”（张逸民，1977），而“具有‘美丽吸引力’类型的代言人，对男性有显著影响”（张志远，2005）等现象。本研究证实，不同性别中国内地“80后”、“90后”被测者尽管处于开放的全球化和性别中性化现象盛行时代，但在性别意识和性别喜好上，依然体现出显著的性别差异，对品牌代言者的性别喜好也存在着显著差异（p0.05）。相对而言，女性不介意代言者性别的比例比男性高，与喜欢异性代言者相比，更喜欢同性代言者；男性比女性介意代言者的性别，与喜欢同性代言者相比，更喜欢异性代言者即女性代言者。即使是私密性产品，男性当中对异性代言的信任度、正面评价者均比女性显著高，女性则多数喜欢同性代言者。上述研究结论反映了和“名人代言人无论男女都对同性更有指向性和说服效果”（Gail Tom，1998：Tom et al.1992）、“同一品牌同性别代言人形象在被试选择目标品牌时发生了明显的启动效应”（林树，2003）的研究结论不同的品牌代言者性别喜好倾向，也说明，针对中国内地“80后”、“90后”被测者群体，异性代言者策略适用于男性，同性代言者策略适用于女性。

　　不同性别的中国内地“80后”、“90后”被测者对品牌代言传播策略的总体认知与评价存在显著差异，比较而言，女性比男性容易受到代言者的影响，即品牌代言传播策略对女生的影响力显著大于男生。这一结论支持了“无论整体或个别，广告代言人对女性消费者购买动机都产生影响；女性消费者对广告代言人具有良好印象，将增加产品的价值评价”（郑圣洁，2006），支持了“女性对代言人电视广告更关注”（张慧，2006）的研究结论。同时，不同性别中国内地“80后”被测者对品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力的负面评价存在显著差异。男性对品牌代言者的信任度、喜好度、被吸引可能性、因代言者而产生消费的可能性、品牌传播活动的信任度都显著比女性低。

　　从不同类型代言者的群体适用性比较来看，比较男生，明星（名人）的品牌推荐对中国内地“80后”女被测者的品牌记忆的影响力强；比较女生，“80后”男生更认同“明星（名人）的推荐不可信”的观点，更不会因喜欢的名人推荐而改变消费态度；比较男生，女生容易受到所喜爱的明星、名人的推荐的影响而产生消费，且更不信任角色扮演的假专家代言；比较女生，男生将“一个企业领袖为他品牌做广告或宣传的代言动机”归因为“作秀行为”的倾向明显。总体而言，名人或明星代言、角色扮演专家代言、专家代言的“90后”被测者的代言适用性均较“80后”被测者低。

　　尽管，由于研究限制，本研究的相关实证结论并不具有对其他年龄、其他身份的人群的覆盖意义。但是，由于大学生群体是中国内地现在市场和未来市场品牌消费的主力军，其实证资料和针对性建议具有现实价值，也具有未来延伸价值。

　　（二）品牌代言传播的创新模型

　　基于对品牌代言者类型特征选择同时的类型互动、互补的可能性的研究结论，本研究选择了具有典型意义的日本BOSS品牌个案，实证了虚实结合的双代言者策略，并创新性地总结了品牌传播策略中的双代言者整合效果模型；基于现实应用中跨文化品牌传播的迫切性，选择中国杭州城市品牌对日本的跨文化品牌传播个案，本研究阐述了跨文化品牌传播中代言人选择的国际化（穿越国际地理文化边界的能力）要素的重要性，并提炼出具有跨文化品牌传播典型意义的“四位一体”（跨文化品牌传播的品牌代言者的国际化程度、消费者核心需求匹配度、品牌特质匹配度、策略目标一致性）代言模型；基于对品牌代言者的符号性、整合性趋势的理解，选择中国“竹叶青”绿茶品牌个案，实证并提炼出品牌核心价值与品牌代言者精神特质的互动模型。

　　所选择的三个典型的成功案例及