则失去了网络社区在企业信息应答行为中的作用；应答态度主要体现在语言使用、信息形态的选择等细节方面

　　有的顾客知晓并可以被迅速扩散，企业与顾客间的信息交流不再是封闭的状态，企业信息行为将受到社区顾客的监督。因此，企业必须重视对顾客反馈信息的回应和解答，我们将企业利用网络社区对顾客反馈信息给予回应和解答的行为用企业信息应答行为来表述。回应主要强调企业是否对顾客的信息反馈作出反应，主要体现在反应的时间和态度等方面，而解答则强调企业对顾客反馈信息予以解答的效果，主要体现在解决问题的答案是否令顾客满意上。

　　企业信息应答行为是企业与顾客信息交互的一种形式。对信息交互的概念，不同的学者有不同的理解，Wiener（1997(14)）从传播学视角出发，认为信息交互是指信息接收者根据来自于信源的信息内容向信源进行反馈，最终达成良好有效的双向沟通。Ha和James（1998(15)）认为，信息交互是沟通者之间相互回应并且乐于促进彼此沟通的需求程度。彭兰（2001(16)）认为，信息交互是传播学中最常见、最直观、最丰富的现象，是个体与个体之间的信息传播活动。美国商业周刊（1998）认为，网络社区环境下的信息交互是网民们在获取网上信息之外，希望获得来自同伴或网络社区的归属感而产生的一系列活动。Rafaeh和Sudweek（1997）认为，信息交互是在人与人进行沟通过程中存在一连串的信息传递，后面的信息会对前面的信息作出的回应。Fortin（1997(17)）认为，信息交互是沟通双方有权利选择扮演信息传送者或信息接收者的角色。Steuer（1992(18)）认为，信息交互是使用者可以对沟通中的媒介环境的形式及内容做实时参与，并进行修改的程度。Bauer（2002(19)）认为，消费者与网站的互动，就是消费者利用网站中的各种链接来查询以及获得他（她）所想要的信息。在上述对于信息交互概念的界定中，体现了信息双向流动的特点，企业与顾客之间的信息交互就是指信息在企业与顾客之间流动，然而由于以顾客为信源的信息是属于企业不可控制的信息，而本研究所指的企业信息是企业可以控制的信息，显然信息交互的整体概念在这个范围之外。因此，本研究只关注信息交互的其中一个方面，即以企业为信源的信息交互，即企业信息应答行为，可见企业信息应答是从信息交互行为中抽离出来的概念。

　　传统环境下顾客对企业产品或服务的反馈或咨询信息是通过电话沟通、店面面谈等形式进行的。电话沟通的弊端在于顾客只能通过声音来描述自己的观点或遇到的问题，而店面面谈的弊端是顾客需要亲自到企业与企业人员进行沟通，加大了顾客的时间成本。而网络社区的出现则弥补了电话沟通和店面面谈存在的弊端，通过网络社区在线服务的功能，顾客可以将自己对企业产品或服务的观点、意见、问题以多种信息形态传达给企业。在线服务具有信息即时传递的特点，顾客在发现问题的同时，就可以找到解决问题的方法。与传统的电话服务、店面面谈相比，顾客可以将产品出现的问题通过拍摄照片、录制视频等形式在线呈现给企业客服人员，省去了顾客诸如交通时间、排队等候等时间成本。因此，在线服务方式能够高效、准确地解决顾客遇到的各种问题，使社区顾客在体验企业产品或服务的过程中感到流畅和舒心。

　　网络社区方便了顾客的信息反馈，同时也使得企业必须做出高质量的信息应答行为。这是因为在传统环境中，企业信息应答的对象仅仅是信息反馈的顾客个人，企业对其应答的好坏无法影响其他顾客对企业信息应答行为好坏的判断，而网络社区内部的信息是非常透明的，企业在网络社区上对顾客信息应答的时间、态度、应答的信息内容都会在第一时间被其他顾客知晓。也就是说，企业信息应答的对象不是单一的顾客，而是整个网络社区顾客群体。此外，企业信息应答行为也是解决公关危机、维护顾客品牌关系质量、提升品牌形象的有效方法。

　　企业信息应答行为的内容能够满足顾客的信息需求，此外，顾客还关心企业应答行为的时间以及态度。应答时间距离顾客信息反馈时间越短则说明企业对顾客反馈的信息越重视，如果企业信息应答时间过长，则失去了网络社区在企业信息应答行为中的作用；应答态度主要体现在语言使用、信息形态的选择等细节方面，好的应答态度会带给顾客亲切感。

　　3.4.3信息探询行为

　　企业信息探询行为是企业获取网络社区顾客信息、识别顾客需求的一种行为方式，也是保持与顾客稳定关系的一种手段。企业通过主动地探询顾客信息，能够获取顾客对企业产品使用感受、改进意见等相关信息，从而把握顾客信息需求的核心点。龚益鸣（2003(20)）等提出识别顾客需求的CEO-EIM模型，以“发现顾客需求”为核心构建顾客识别模型，将顾客细分、环境细分和操作细分、扩展顾客外延、寻找隐含的概念与顾客需求驱动因素、多元的质量分析尺等模型要素分别讨论，以发现和获得顾客有效需求；凌劲如和邓家提（2000(21)）提出全面获取顾客需求的框架，认为企业可以从顾客、环境和操作3个维度，建立获得顾客需求的框架，以全面掌握有效的顾客需求信息。在上述学者关于获取顾客需求信息的研究中，都提到了环境因素和操作因素，可见环境和操作因素对企业获取顾客需求信息至关重要。

　　在传统的环境下，企业获取顾客需求信息的方式主要有问卷调查法，