一说品牌产生于欧洲的酒窖
中国内地已发表的重要文献的研究内容大致涉及两类：对品牌代言人概念及策略的基本理论研究；对品牌代言人概念下有关名人、明星、企业家、虚拟代言人等代言策略及适用性的研究。其中，对品牌代言人概念、作用、策略定位、分类等方面进行研究的文章少但提供了不同的理论见解。对品牌代言人这一概念下的三大子课题进行了大量相关研究：围绕名人明星代言的相关研究如名人广告的价值、优缺点、传播原理、运用误区、名人广告源可信度因子、匹配性、法规、风险规避、明星景气指数、明星代言电视广告影响力指数分析等研究成果都体现了一定的理论探索价值和现实指导意义；对虚拟代言人相关课题研究虽然滞后且文献少，但也从学理上实证上论证了虚拟代言人及其策略的价值、适用性等问题；企业家代言人类型研究大多为对企业家代言人、代言活动的个案评论和定性研究，认为企业家代言品牌有其价值但必须谨慎，达到双赢。
中国内地有关品牌代言人问题的相关研究与新世纪同步。研究人员和研究学科涉及广泛。相关研究成果虽然数量多，但存在的共通问题有三：相关基础理论研究尚未系统化，如对品牌代言人及其策略的概念界定、类型区分等；绝大部分文献是有关明星、名人代言广告的研究；关于品牌代言人策略的文献少但大多为单纯的学理研究或个案研究得出的结论，近年才出现实证研究，更多的只是一种观点和意见，如各种有关不同类型代言人的效果差异研究结论便因为缺乏实证而没有更强劲的说服力。
上述可见，以往有关品牌代言者问题的研究，无论从理论体系建构与完善，还是从策略的适用性验证等方面都存在着遗留问题。
第14章 品牌及其品牌传播
一、品牌起源与品牌概念
（一）品牌起源
关于品牌，目前较为科学或获得公识的词汇表达，英文为Brand，日文为“铭柄”或“ブランド”。在中国，明清时期开始使用“字号”、“招牌”、“牌子”等字眼表达“品牌”之意，直至20世纪80年代，有人将“Brand”译为“品牌”。20世纪90年代始，“品牌”一词在中国内地的市场营销领域和广告传播领域得以通行。
关于品牌起源，在国际上出现了三种说法。一说品牌起源于美国西部。认为品牌产生于美国西部的农场，人们在其饲养的牲畜上敲上印记，以证明“它是我的”（Ｄ.Ａ.アーカー，1994）。一说品牌产生于欧洲的酒窖。在威士忌酒的橡皮桶上打上识别的印记。这两种说法，代表的是西方品牌研究者的观点（Ｄ.Ａ.アーカー，1994）。另一说则认为，品牌产生于中国陶器时代。认为作为西方市场营销学或西方广告学中的一个概念，其历史不到百年。但在东方，品牌作为一种思想、一种智慧、一种实践，已有数千年历史。中国品牌文化的历史可追溯到9000年前铭刻在陶器上的标记。因此，品牌的名称虽起源于欧洲，但关于品牌的行为起源于中国古代（八卷俊雄，2004；朱磊，2004）。虽然，中西方学者的考证由于其地理与文化因素的影响而产生了不同的结论，但是，关于品牌起源的动机，各方的考证都集中到以下三方面：为了识别；为了防御；为了体现权益。
（二）品牌概念
上世纪八九十年代始，一些学者和专家深入研究品牌问题并试图为品牌下定义。
定义提出者定义内容威廉·阿伦斯，2001品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体戴维·奥格威，1995品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定续表
定义提出者定义内容米歇尔·帕利特，1997品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性、与意义的总和。（联合利华董事长，Michael perry在伦敦广告协会上的演讲——笔者注）奥美公司，1997品牌是消费者与产品之间的关系唐·舒尔茨，1999；2005品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西；
品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形，它是消费者创造的一种公共关系戴维·阿诺德，1995品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然就会随之而来安东尼·特纳法，2000本质上讲，品牌是识别标志，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格美国市场营销协会（AMA），1982品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来菲利普·科特勒，1991品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者
品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户戴维·艾克。
1991一位品牌负责人如果想要让旗下品牌的认同具有广度和深度，必须将品牌当作：
（1）产品；（2）企业；（3）人；（4）符号约翰·菲利普·琼斯能为顾
