品牌评估论坛现在已经取得了一定的进展
考虑顾客群价值的优势在于，这个参数考虑了对不同顾客群体的全面评估。顾客群价值具有检测和控制功能，借此可以评估，由品牌引发的需求者行为是否具有经济吸引力(Burmann，2003，第113页)。想实现这种可能性，需要考虑到需求者驱动收购产生的成本、需求者行为产生的现金流量和在全部品牌组合中全面观察需求者行为。所以，对于特殊的品牌，也会考虑到交叉销售效应(Jost-Benz，2009，第45页)。对顾客群价值的阐释和其中包括的顾客个人终身价值，提高了评估的可信度、可靠性和客观性，借此提升了品牌评估的质量。
不论出于何种评估动机，都应该满足这13条要求。评估内部动机主要体现在品牌管理和人力资源管理上，主要用于品牌控制；而外部动机往往只包含某种经济目标，如年报或企业并购，其中只对个别数值进行测定。图5.8展示了不同的评估动机。
资料来源：Jost-Benz(2009，第26页)。
图5.8品牌评估的动机
目前，德国领先的品牌评估机构发出倡议，希望制定品牌评估的标准。品牌评估论坛现在已经取得了一定的进展，发表了品牌价值评估的十项原则(参见表5.1)。其他的标准化倡议正在由注册会计师协会(IDW)、德意志标准化研究所(DIN)和国际标准化组织共同协商(参见Tafelmeier，2009，第169页)。
5.3.3品牌评估在资产负债表方面的框架条件
如今，对许多企业来说，品牌价值的会计处理是非常重要的，其中一个主要原因是，根据普华永道2005年对德国大型企业的一项研究，品牌价值在企业价值中占的比重达到了67%(普华永道事务所，2006，第6页)。然而，由于德国商法规定与国际会计准则存在巨大的差异，目前仍缺乏可以普遍接受的品牌价值评估方法，从而使品牌价值的会计处理变得更加困难(Tafelmeier，2009，第31页)。
根据德国会计法规，企业有义务对获取的品牌进行估价，企业内部建立的自有品牌仍然无法得到会计确认(§248 Ⅱ HBG)。自有品牌确认禁令的基础是预防措施的特殊表现形式($252 Ⅰ 4)。从法律的视角来看，由于品牌缺乏实体形式，无法证明它的存在，决定了对未来利益流入和可疑价值测定的高度不确定性(Tafelmeier，2009，第92页)。国际会计准则中也存在对企业自有品牌明确的确认禁令(IAS 38.63)，这是因为品牌建立成本无法从企业发展成本中分离而来(IAS 38.64)。在企业兼并或收购的情况下，购买方企业需要将无形资产从购买价格摊销中分开评估，并在并购启动的时候确认进入资产负债表(Pfeil & Vater，2002；Tafelmeier，2009，第88页)。
初步评估的基础价值尺度是公允价值，公允价值是指有经验的、自愿的并且彼此独立的商业伙伴之间交易资产的定价(根据IFRS3、IAS 38或SFAS 141，US-GAAP)。在交易之后的几年内，对品牌价值的会计处理需要考虑品牌是否有确定的使用年限(Meffert & Burmann，1999，第244页)。如果使用年限确定，品牌将根据年限进行摊销(IAS 38)；反之，每年至少要对品牌价值(减值测试)进行一次检测(IAS 36；SFAS 142，US-GAAP)。
5.4品牌评估方法的分类
通过不同的标准，可以对品牌评估方法进行分类，根据其科学起源分类是常见的分类方法之一。据此，品牌评估方法可以分为财务法、行为导向法、组合法和利益相关者导向法等几类(参见图5.9)。
资料来源：Jost-Benz(2009，第22页)。
图5.9品牌评估方法不同时期的发展
5.4.1财务法
20世纪80年代初至90年代中期，财务法的发展是学术界和实务界的重心。在品牌产生成本和收益的基础上核算品牌的经济价值，是这种研究方法最核心的内容。财务法包含了四种子方法：成本导向法(Kapferer et al.，1992)，价格导向法(Crimmins et al.，1992)，资本市场导向法(Simon & Sullivan et al.，1993)，未来成果价值导向法(Kern et al.，1962)。
成本导向法可以分为着眼于过去的评估和着眼于当前的评估。着眼于过去的评估选用了历史成本，品牌价值由过去发生的品牌投资总和得出，而着眼于当前的评估运用了重置成本，即评估日重新建立一个相同品牌需要的成本(Kapferer，1992，第299页)。价格导向法的基本假设是，强有力的品牌可以在市场中获取溢价，因此溢价成为品牌评估的基础。资本市场导向法假设，企业在资本市场中的价值也反映了品牌未来的前景。根据这种方法，品牌价值成为股票价格的部分体现。未来成果价值法或未来收益价值法将品牌价值定义为品牌附加收益的当前贴现值。
财务法的优点在于其简单的理念结构、高度的透明性和相对较低的资源消耗(Bekmeier-Feuerhahn，1998，第69页)。这种方法的主要缺陷在于控制潜力较低，忽视了行为导向的目标值，使得经济价值的理由缺乏说服力(参见表5.3)(Kriegbaum，2001，第118页)。
表5.3品牌财务评估方法的优点和不足
方法
优点
不足
共性
●通过企业数据确定品牌价值
●方法较简单
●快速、低成本的核算
●最终品牌价值以经济目标值的形式体现
●没有考虑到需求者的角度(行为理
