品牌是企业经营系统的高级阶段，但不是最高级阶段
场经济中更多的是质高价高、质次价低的竞争，为了获得相对竞争优势，品牌被作为企业实现差异化战略的工具，已经发展成为具有相对独立性的经营对象，并成为现代市场营销的主要工具之一。品牌又是经营主体间争夺超额利润的工具，这使得它的出现成为一种历史必然。
（二）品牌是企业经营系统的高级阶段，但不是最高级阶段
企业经营可以被视为复杂的系统，其形式也是随着经营重心的变化而变化的，从最初的以产品经营为中心的企业产品经营系统到以销售为中心的企业营销经营系统，一直演进到今天以品牌资产管理为中心的企业品牌经营系统。品牌管理贯穿企业经营的全部过程，以品牌定位为企业管理、市场营销等一系列企业经营活动的基础理念，以品牌资产是否增值为判断经营决策是否正确的依据。这一阶段的品牌概念已经脱离了识别性主轴，其内容和含义更为丰富。这里必须指出的是，品牌经营系统不是企业经营系统的最高阶段，也不是品牌发展的最终认识，随着理论和实践的进一步深入，企业经营系统还会有更为高级的形式出现，品牌的内涵也会继续扩展。
品牌作为一个经济概念，有其发生和发展的规律，它随着商品经济的商品竞争而产生，也会随着商品经济竞争的消亡而被其他的经营形式所取代。
（三）品牌是第三形资产
作为第三形资产的品牌，是一种既可以增值也可以减值的资产，而且是一项不完全产权的关系资产，多功能的资产，对品牌资产的认识可以归纳为如下三点：
1.替代搜寻信息，提高顾客让渡价值，形成资产
就品牌微观的作用而言，品牌在交易中可以影响并固化消费者行为，使得消费者的消费经验得以抽象并符号化，尤其对于重复交易，品牌的使用替代了信息要素，间接降低了交易成本，继而提高了顾客的让渡价值，方才形成可以增值的资产。
2.多功能资产
对于企业或其他品牌的所有者而言，品牌作为一项重要的资产，在企业运营中起到的作用，不仅仅是直接为获取竞争优势服务的，它还有优化资产结构、抵御资本运营中的风险、平衡受益与风险的关系、协调资产管理等众多作用。
3.不完全产权的关系资产
一项资产如是完全产权至少应该包括所有权、收益权和处置权，而品牌资产的特殊之处还在于它不完全属于所有权所有者，它是一种关系资产，它的大小取决于关系的各方，若消费者不予认可，无论经营者投入多么大，品牌资产的价值始终是零。而且一个有影响力的品牌所要作出的重大品牌决策也不可能完全由自己决断，它会受到来自各方的制约，如英国国宝级品牌Burberry计划迁厂的决策，就因遭到了英国消费者的强烈反对，而被迫放弃；中国政府为保护民族自主品牌而干涉可口可乐对汇源果汁的收购案等，都体现了品牌作为不完全产权的关系资产的特点。
此外，品牌还有其他方面的作用和影响，如对于品牌所处的整个经营市场和社会环境而言，品牌在其传播的过程中不断引导消费者的消费习惯，并影响着他们深层次的价值观，这直接影响着整个社会的文化，同时，还不断地更新着整个市场的竞争形式。总而言之，品牌对于消费者、经营者乃至整个社会进步都有着重大的意义。
品牌的基本观点是随着品牌应用的深化而不断变化的，把握住品牌本质的变化是树立科学品牌观的关键。
品牌的特征
前面说到Brand——“烧灼”“烙印”，随着商品交换，人们逐渐习惯用特殊的标记来表明或区分产品的产地和生产者，生产者也特意以此为消费者提供产品质量担保，这就是品牌早期的雏形。
事实上，现代的品牌概念是非常复杂的，市场营销学、心理学、社会学等多学科的融入，极大地丰富了品牌的含义，使品牌成为具有多面性的概念。1997年品牌专家戴维森（Davidson）提出了品牌冰山的概念：品牌的显性部分如名称、标识等所占比重很小，是浮在水面上的那一部分，大约占品牌内涵的15%；品牌的隐性部分，如文化、定位、价值取向等对消费者的影响十分强大，隐藏在水面以下，我们看不到，大约占品牌内涵的85%。
品牌实际上是一个价值复合体，其基础是功能和利益，上层建筑就是情感和文化。当人们被阿里巴巴、万科、龙行天下、浙江大学、中诚信等知名品牌所折服时，实际上是折服于品牌背后的功能与利益、情感与文化。麦当劳的烤翅味道未必就超越北京胡同中的烤羊肉串，必胜客的比萨口感也未必胜于天津街头的大肉包，也许这些本来就没有可比性，但是到了品牌价值层面，就有了可比性（请参见《品牌中国梦》第一章“开创品牌演算时代”）。
当LV从一个烙印符号，变成一个商标，再变成为一个奢侈品品牌时，它背后承载的价值已经发生了质的变化。150年前，把LV店整体卖掉，也值不了多少钱，更别提那个标志符号了。如今，LV在奢侈品牌价值排行榜上高居第一位，价值高达259亿美元。这259亿美元，既包括理性价值——优秀的设计、上乘的材质、精良的工艺、人性化的功能等，也包含感性价值——悠久的历史、厚重的文化、传奇的故事、高贵的风格和调性、奢华的气质、引导潮流的影响力，等等。此外，还包括150多年来沉淀的知名度和美誉度。所有这些，共同构成了LV品牌价值。
由于麦当劳和必胜客带来了全新的消费体验，
