当我们看到阅兵式上解放军战士整齐划一的步伐、庄严雄壮的仪表时
早的话这个品牌的知名度、认知度和影响力还不十分广泛，还未形成庞大的消费群体，尽早更名、尽早传播新的名称相对来说花费少，更名的工程量相对小。
第五章独特系统的形象至关重要
美人和名马，谁都喜爱。
然而只醉心于这些，那就要身败名裂。
——成吉思汗
很多区域性企业老板对于自家企业进行品牌化升级和改造的最直观的需求就是进行品牌形象的升级。很多老板会说：“我要打造我的品牌，我需要做几个好看的产品包装，我原来的产品包装有些过时了，要与时俱进。”但是他们一听品牌顾问说要对品牌的现状进行诊断、对品牌进行系统规划，才能对品牌的形象进行升级创意设计，就有些不耐烦：“我现在不需要什么品牌诊断、分析，那都没用，最紧要的是要设计一款包装，很着急啊，产品这个月下旬就出来了。”
那么，品牌形象到底该怎么升级和创意设计？对于区域性企业来讲，品牌的形象到底包括哪些内容？
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征。从常规上来说，主要是通过企业的所有要素在视觉上、感觉上向公众传达企业、产品的信息，包括产品特点、优势、企业的实力、品牌的信任度等。
上文老板们提到升级产品包装，这个产品包装就是品牌形象传递的一部分，而品牌形象包含LOGO、产品形象、终端形象、沟通要素形象、人员形象、环境及生产要素形象等六个部分。
需要明白的是，品牌的形象系统真的不是独立于品牌的策略定位和文化内涵而存在的。换句话说品牌的形象是品牌的策略定位、品牌的独特特质、品牌的精神理念和文化的外在的体现。
品牌形象指的是品牌的外壳（表现形式），品牌理念讲的是品牌的内核（精气神韵）。品牌形象是品牌的躯体，品牌理念是品牌的灵魂；品牌形象是载体，品牌理念是思想。
再打个比方，当我们看到阅兵式上解放军战士整齐划一的步伐、庄严雄壮的仪表时，立刻有热血涌上心头的感觉。这都是因为解放军的外表、服装和整体形象凸显了他们的价值并让你有了信任感的缘故。
品牌的理念、策略定位在前，品牌的形象在后。所以，上述老板说“不要什么品牌诊断、分析，就想设计一个新的产品包装”是不对的，那是无法塑造出一个成功的品牌形象的。
第一节品牌形象的核心：LOGO
首先说LOGO，因为LOGO是品牌形象的核心，所有的品牌形象都要以LOGO为核心展开、延展和广泛地应用。有人说品牌传播的重点就是要不断地强化LOGO在公众心中的印记。
对于很多区域性品牌企业来讲，企业的LOGO大多是刚成立之时老板自己设计（大多为企业名称首字母的组合）或临时找人拼凑的，只是为了有一个所谓的“商标”。而随着企业的发展及时代的变迁，当初那个原始的倾注了老板心血的“商标”已经无法诠释和代表企业发展的规模实力和品牌内涵了。提升品牌形象使之符合时代的节拍，让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发出新的生命活力，是品牌能够持续发展的关键。
这个时候区域性品牌企业面临着两个方向：
一是对原有的标志进行创新性升级。即在保持原有品牌标志的核心理念和要素的基础上进行具有时代感的升级。这个前提是该企业经营的产品范围与之前变化不大，还是在原来的行业内发展，只是由于时代的变迁、顾客群体的变化需要进行时代性的调整。
著名的咖啡连锁品牌星巴克在2011年再次对其品牌标志进行了升级：将带有“咖啡”字样的文字去掉，保留了传统的“海妖”图案（如图5-1所示）。因为星巴克已经不只是卖咖啡，还出售其他产品。
图5-1星巴克对其品牌标志进行了多次与时俱进的升级
二是对原有的标志进行颠覆性升级。即彻底改变原有标志，根据企业发展的阶段重新创意设计一个新的标志。其实，更多的区域性品牌需要这种升级，因为如上所述，大多数区域性品牌的标志都是刚成立之时老板自己设计的，有很多标志都采用了以一个圆圈（或椭圆或菱形）将“企业名称首字母”圈起来的形式。
有的企业由于无法注册使用已久的“名称”而需要更换名称时，也需要对品牌标志进行颠覆性升级。
对企业的标志进行设计和升级的时候，还有两个方面需要区域性品牌的老板或高管考虑。
第一，品牌标志是品牌策略定位在视觉上的反映，这个标志的创意要遵循品牌的策略定位和文化理念，不能说老板喜欢什么就设计成什么！如果老板的喜好与品牌的策略定位文化理念相抵触的话，应该以品牌的策略定位文化理念为主。
第二，品牌标志无论是“创新性升级”还是“颠覆性升级”，都是要花钱的——除了设计费之外，更多的费用会用在印刷品（名片、宣传画册）升级、产品包装包材升级、员工服装和终端形象的改造上。对店面内外、产品货架柜台等进行装修施工也需要用到真金白银，这一点老板一定要考虑清楚。我接触过很多老板热衷于对品牌形象进行设计升级，但是又舍不得投入。
其实，依我的观点，更换形象也好，换标也好，都只是品牌发展战略下的一个战术调整，也可以说是品牌发展规划的视觉体现。但是要更换或改变、升级品牌标志、形象，还是要慎重加慎重。
如果一定要更换，早换比
