根据中国内地“80后”在校大学生的特质
“80后”在校大学生特质，本研究提出研究假设3。
h3品牌代言数量为1个时，能维持最多数中国内地“80后”、“90后”在校大学生对一个品牌代言者的最佳评价
文献显示，和代言者的最佳品牌数量密切相关的是多品牌代言现象。单一品牌代言指一个代言者在同时期同区域代言一个品牌，多品牌代言指一个代言者在同时期、同区域代言两个或两个以上的品牌。多品牌代言者指的是在代言品牌过程中，为两个或两个以上的品牌代言的代言者。延续上一假设，借助归因理论，本研究认为，中国内地“80后”、“90后”在校大学生对多品牌代言的动机归因存在负面归因。据此，提出研究假设4。
h4一个品牌代言者在同一时间、同一地域代言多品牌的现象会引发中国内地“80后”、“90后”在校大学生对代言者可信度、代言者代言动机的负面归因
文献探讨显示，代言人品德、负面信息与品牌评价、代言效果有其一定的负面关系：品牌代言者的品德对名人代言效果产生重要影响，与匹配性、专业性、吸引力成为影响代言效果的同等要素（王怀明、马谋超，2004）；负面信息会降低被测者对广告的评价；名人代言人的负面信息给其代言品牌的负面影响最大；负面信息在广告活动前被披露，对品牌影响较大；品牌与推荐人的关联度越强，负面信息对品牌态度的影响越大（布莱恩·D.蒂尔，1998）。泰格·伍兹的行为影响了三家企业的行为，并影响代言经济价值（凯瑟林·法瑞尔，2000）等。根据中国内地“80后”在校大学生的特质，本研究认为，代言者品德及其负面信息会对其产生不同的影响力。
据此，提出研究假设5
h5代言者品德及其负面信息对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言者信任度、代言者好感度、代言品牌好感度、代言品牌消费意愿的影响力呈现显著差异
文献结论，有效利用名人代言的“4F”原则为Fit（合适）、Famous（著名）、Face（形象）、Finance（费用）（哈密斯·普利戈，2005；Clark，2005），有效利用名人代言一定要有合适的代言费用。但在中国内地目前众多的品牌传播活动中，高代言费用成为一种炫耀、一种品牌展示，许多品牌或代言人甚至将高代言费用作为提高品牌或代言人影响力的一个要素来传播。根据归因理论和对中国内地“80后”在校大学生的特质判断，本研究提出假设6。
h6高代言费用现象会使中国内地“80后”在校大学生对代言者的代言动机产生负面归因
根据来源可信度三个理论模型的理论观点及其中国内地“80后”在校大学生的特质（前述第二章第二节），本研究将品牌代言者的有效代言要素提炼为个性吸引力、品牌相关性与匹配性、专业性、可信度、真实的品牌消费行为与喜爱、高知名度、高差异性与识别性、值得尊崇或喜爱的精神特质与行为举止、国际化代言能力、目标消费者态度相似性、销售促进与获得利润能力等11项要素并提出研究假设7。
h7品牌代言者的个性吸引力是对中国内地“80后”、“90后”在校大学生最有影响力的代言要素
根据三个信源理论模型及其相关衍生研究成果，本研究提炼出具有适用性的品牌代言者的四要素为可信度（可靠性、专业性）、喜爱度、吸引力、消费促进力，结合对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的特质判断、对现实中有关品牌代言者类型采用的观察，本研究提出研究假设8、9、10、11、12。
h8不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者
h9不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者
h10不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者
h11不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地“80后”、“90后”在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者
前述文献说明，以往有关虚拟代言者的研究，大多着重于对其特征的研究和界定，但对虚拟代言者的分类、及其各种类别的不同适用性没有研究成果，本研究根据虚拟代言者类型的多样化现状和中国内地“80后”在校大学生的特性，提出研究假设h12。
h12虚拟代言者类型中，卡通人物造型对中国内地“80后”、“90后”在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低
根据文献，明星、名人可提高商品名称记忆、获得高度关注、可令人产生移情消费，但这些研究成果是否依然对具有特质的中国内地“80后”、“90后”在校大学生具有同样的适用性？本研究提出研究假设13。
h13明星、名人虽可有效提高中国内地“80后”在校大学生的品牌记忆，但中国内地“80后”在校大学生已对其产生了信任危机
以往的研究多为对公益组织的相关研究，并证明公益组织与名人代言的效果具有差异性，名人在引起注意效果上超过公益组织，而与产品相关的公益组织更具有可信度（参见表2-16），但对目前采用较多的娱乐组织、专业或行业协会组织等两种代言组织类型的适用性尚无相关研究成果。本研究根据文献结论和研究对象特质，提出研究假设14。
