唯品会：假茅台可退货
如“钻石小鸟”（zbid）将线上销售与线下体验店相结合。钻石小鸟网上销售的商品包括钻石、婚戒、配饰等，为满足消费者的需求，2004年“钻石小鸟”开始采用线上销售与线下体验店相结合的营销模式，体验店开张当月商品销量就增加了五倍。其体验店只是网店的一个补充，商品展示还是以网络为主。
类似家具这种家居商品，实物给顾客的直观感受很重要。部分网店开设了家居体验馆，顾客在家居体验馆现场体验后，可在实体店购买也可在网店购买，如宜家家居网上商城和宜家家居线下体验馆即是这种模式。
3.整合类O2O模式
整合类O2O模式的核心是全渠道的业务整合，即线上、线下全渠道的业务整合。
（1）先线上后线下。所谓先线上后线下，就是企业先搭建一个线上平台，再以这个平台为依托和入口，将线下商业流导入线上进行营销和交易，同时，用户又可到线下门店享受相应的服务体验。这个线上平台是O2O运转的基础，应具有强大的资源流转化能力和促使其线上线下互动的能力。在现实中，很多本土生活服务性的企业都采用了这种模式。比如，腾讯凭借其积累的流量资源和转化能力构建的O2O平台生态系统即采用了这种模式。
（2）先线下后线上。所谓先线下后线上，就是指企业先搭建起线下平台，以这个平台为依托进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，同时将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易，以此促使线上线下互动并形成闭环。在这种O2O模式中，企业需自建两个平台，即线下实体平台和线上互联网平台。其基本结构是：先开实体店铺，后自建网店，再实现线下实体店铺与线上网络商城的同步运行。在现实中，采用这种O2O模式的实体化企业居多，苏宁云商构建的O2O平台即采用了这种模式。
在O2O布局上，腾讯已经构建起腾讯系大平台，并搭建起O2O生态链条：以微信平台为大入口，后端有腾讯地图、微信支付等做支撑，中间整合本地生活服务，比如餐饮由美团外卖承接，打车以滴滴出行承接，电影票由猫眼电影承接等，这样就构建了线上线下互动的闭环。
（二）新零售与O2O
O2O是线上线下两种渠道的融合，是新零售的必要条件之一，新零售是O2O模式的进化。新零售不只是两种渠道的融合，而是全渠道融通，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，为顾客提供跨渠道、无缝式体验。通常把新零售的全渠道融通总结为“六通”，即商品通、会员通、服务通、数据通、分销通、区域通。
1.商品通、会员通、服务通
“商品通”“会员通”“服务通”是阿里总结的新零售的“三通”。“商品通”意味着线下零售和线上零售高度融合，新零售的商品更多在于线上线下同步销售的能力。线上线下库存无缝打通，支持线上下单、线下提货，提升顾客转化率和库存周转率。新零售的发展，在于其强大的商品销售能力，需要强化商品的价格同步、库存同步、促销同步等，这样，线上线下的商品销售才能并驾齐驱（参见表4.4）。
表4.4 新零售的三通
“会员通”指线上线下账号融合。商家利用线上快速和精准获取的大量会员信息，然后通过CRM（客户关系管理）系统解决方案，打通会员数据，让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务（如线上线下积分通用等）。甚至通过数据分析，提供更加有针对性的服务，从而提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度。
“服务通”指线上服务和线下服务的通达。随着国内商业的发展，多数企业已经从单纯的商品销售过渡到了“商品+服务”并重的时代，服务的通达包括售前、售中、售后的服务通。门店与线上导购融合（售前）；锁定消费者，方便社群服务（售中）；退换货服务，线上线下皆可办理（售后）。“服务通”是新零售运作的“核心环节”之一，服务通强化线上终端和线下终端的互联互通，充分发挥各自价值。
2.数据通、分销通、区域通
“数据通”不仅依赖于系统内数据中心、会员数据管理等技术模块的落地实现，更加依赖于线下实体店的场景对接、活动核销对接和用户数据同步等。数据通是新零售运作的“情报站”，海量的数据汇总是新零售发展的巨大推动力之一（参见表4.5）。
表4.5 新零售的数据通、分销通、区域通
“分销通”既让用户有产品消费的愉悦感，又可以获得一定的积分奖励或佣金收益，其让用户乐于去传播，也乐于去分销。新零售中，用户不仅是消费者，也可以成为分销商，他们既消费产品又分享产品。新零售的“分销通”强调的是意见领袖、分享达人等群体的影响力，其影响力可以帮助商家提升销售额，可以提升用户的价值。
“区域通”就是要立足于区域服务，强化区域的扶植，精耕区域以挖掘服务互通、终端互连等价值。“区域通”的价值就在于强化区域的互联互通，让用户真正发挥自己的口碑效应，让分销商拥有自己的社群影响力，让各区域终端能相互配合，创造更多的价值。
案例4.3
“盒马鲜生”的新零售模式
2016年1月，阿里巴巴的自营生鲜类商超“盒马鲜生”在上海金桥广场开设了第一家门店，面积达4 500平方米
唯品会日前被爆出“销售假冒茅台”消息。昨日上午11时，公司正式发布声明，称将联繫903位消费者进行退货，并暂停与茅台酒供应商的一切合作;对退回的茅台酒会以封存调查。按照平均600元(人民币，下同)的促销单价计，此次唯品会销售的问题茅台酒涉及金额将达54万元。
本周有网友发帖爆料，唯品会在12月7日至11日推出的大型酒类促销活动中，涉嫌出售假冒茅台酒。随后有报道援引贵州茅台集团人士称，茅台与唯品会没有业务关系。目前茅台官方授权网站有13家，包括京东商城、国美在线号店等，但其中并不包括唯品会。
涉及903名消费者
但有酒类电商运营商人士指出，若唯品会真的卖假酒了，相信也不是他们自己做的，估计是供应商出了问题。该人士并暗示，茅台酒卖到600元是很难想像的。“这个供应商也很有胆量，一般和这种大平台合作都有帐期的。一旦发生投诉，唯品会是不会给你结款的。”
据了解，目前电商採购奢侈品的渠道主要有三种：一是电商拿到官方授权;二是电商通过海外代购如代工厂、奥特莱斯等渠道“扫货”，这种渠道的产品质量有一定保证，但价格相对较高;三是“平行产品”，即通过授权的经销商、代理商拿货，这也是目前内地电商通常採用的方式。
唯品会官方发言人昨日表示，公司正在针对“假茅台”的事情进行调查。据初步了解，公司的茅台酒供应商是有拿到官方供货资质的，唯品会也尽到了资质审查的义务。唯品会同时决定，自昨日起，将主动联繫购买了该专场相关商品的903位消费者进行退货退款，并对退回的商品封存调查。若调查结果发现存质量问题，将对消费者进行赔偿。
暂停与供应商合作
公司还承诺，在调查完成前，暂停与该供应商的一切合作。截至12月15日，唯品会共接到了消费者关于12月8日“知名白酒特惠专场”购买的不凡飞天茅台500ml(53度)商品质量问题的投诉，共计26单。
大型酒企与电商之间的博弈近期一直备受关注。自2013年至今，贵州茅台多次发布茅台酒网络销售渠道声明。本月4日，泸州老窖宣布暂停产品向电商渠道供货。四日后，西凤酒通知合作经销商，要求自2016年1月1日起，不得以任何形式、任何价格向电商供应西凤酒产品。
