其中劣质品为a%

　　（二）价值的转移

　　品牌发挥作用的过程，部分完成的是价值转移的过程，比如媒体传播的费用、商标保护的费用等。也就是说，品牌价值的运动过程大部分完成的只是价值由一个经营部门等额转移到另一个部门的过程。

　　大部分经营活动就其运动本质而言都是等额的价值转移运动，只是各个要素在转移过程中表现的转移方式不同，品牌作为一种现代市场经济环境下的经营要素，表现出了多种转移形式，但无论何种形式，其等额的价值转移本质是一致的。

　　（三）重新分配超额利润

　　品牌作为经营要素的最终作用就是重新分配所有的剩余价值。在企业间重新分配超额利润，这也是品牌最本质的性质。超额利润是指超过正常利润的那部分利润，又称纯粹利润或经济利润。超额利润发生的原因很复杂，一般有技术进步、新产品出现、人口数量和结构发生变化及消费者偏好产生改变。品牌是通过改变消费者偏好实现超额利润的重新分配的。

　　作为经营要素，品牌具有多重功能，如上三点性质基本概括了品牌经济要素的性质，这三点性质又是通过不同的形式来实现的，比如增值劳动通过符号传播的运动来实现，价值的等额转移依靠品牌关系的运动来实现，重新分配超额利润通过信息要素的运动来实现。本节介绍的品牌经营要素替代原理就是品牌通过信息要素的形式实现重新分配超额利润的基本机理与过程。

　　六、品牌的经营要素替代

　　品牌在现代企业经营当中起着至关重要的作用。为了研究品牌在经营活动中的替代作用，我们将研究的对象追溯到品牌兴起之前的企业经营活动。那时的市场竞争主要是价格成本等一些简单的经营竞争，简单的商业活动几乎没有什么交易成本，即使有交易成本也是由买卖双方共同承担。但随着市场的扩大和商品化程度的加深，交易风险出现，其对买卖双方的影响也越来越大，为消除这一风险给买卖双方带来的影响，双方间的交易成本增加。然而随着供求关系的变化，买卖双方各自承担的交易成本的比重发生了变化，买方逐渐成为交易信息的劣势一方，但由于受到供求关系的左右，买方仍具有讨价还价的能力优势，而对于卖方而言，尽管具有交易信息的优势，但却处在讨价还价劣势的一方，于是，从单纯的交易角度看，买卖双方的交易关系就是交易信息和讨价还价能力之间的博弈关系。

　　买卖双方自觉解决这一矛盾的方法有很多，诸如公平公开的拍卖、搭建第三方交易信息平台等，但市场也给出了它自发的解决措施，即品牌替代。

　　对品牌作为经营要素具有的替代作用，有三点基本认识：首先，品牌是经营的要素之一，并与其他要素一起共同形成了全社会的经营活动；其次，至少在一定的范围之内这些经营要素之间是可以相互替代的，依然可以获得同样的经营效果；最后，这些要素之间的边际替代率是不稳定的。

　　假设在一个均衡封闭的细分市场内，某种商品的总交易量是恒定的值，其中劣质品为a%，它可以被视为是交易的风险，与它相对应的是交易信息成本，应该小于a%，买卖双方共同承担着这一交易风险，但买方承担着大部分交易信息成本。姑且认为是买方承担全部的交易费用，因为这是买方必须承担的交易信息不对称带来的交易劣势风险，这一成本是买方力求通过讨价还价能力改变的。

　　当经营到一定阶段时，品牌作为一种经营要素出现在市场交易当中，在一定程度上可以替代交易信息要素。其原理如下：

　　为降低或消除交易风险对经营的影响，买方可以通过付出选择成本来部分化解交易劣势风险。为简化起见，我们将这一组成部分作为交易信息成本，假设它是该产品市场所有购买者无法回避的一项交易成本，这一成本的形成是信息不对称的结果，个体购买者为降低自己的购买成本，必须获得更多的信息，从购买者的角度看这一过程即是信息熵减的过程，其中品牌的承诺或是承诺经验的积累构成的熵减对补偿信息劣势的购买者来说就形成一种选择的成本替代。

　　按照上述假设，在该封闭细分市场内有多项品牌，其中一项品牌I的次品率是i%（假设a>i），对于选择这一品牌的购买者来说，这i%的损失风险发生即是选择该品牌的交易信息成本，在其他条件都不变的情况下，（a-i）%就可以简单地视为品牌所减少的选择成本部分，这是该品牌I的释义信息熵减的结果，是为获取该品牌释义信息熵减的成本即相对于选择成本的减少而增加了的价格补偿。

　　作为交易成本一部分的交易信息成本下降，从表面上看是品牌作用的直接结果，因为品牌现象过程表面上是连续且作用是直接的。其实不然，在品牌与交易信息成本之间的替换并不是直接发生的，它们二者之间有一个过渡，即品牌释义信息，品牌释义信息是具有品牌特征的信息要素，对交易起着简化的作用。

　　值得一提的是，整个封闭市场内